Ken je dat in je marketingteam? Zo’n domino-effect? Het ene moment denk je: “Alles loopt op rolletjes, we gaan lekker”. Maar dan valt er iemand uit, wat zorgt voor meer druk op het hele team, wat zorgt voor deadlines die niet worden gehaald. En voordat je het weet willen je klanten het hebben over je contract. Je vraagt je af: “Hoe zijn we hier gekomen?”. Een goed voorbeeld van het domino-effect.
En ja, domino is een typisch Nederlands ding (onze eigen Robin Paul Weijers heeft zes wereldrecords op z’n naam staan). Maar voor jouw marketingafdeling heb je toch liever dat alles en iedereen overeind blijft staan. Of nog liever, dat jouw team blijft pieken, de leads blijven binnenkomen en nieuwe campagnes worden gelanceerd.
Van user story tot retrospective; in dit artikel ontdek je daarom de essentiële bouwstenen om agile werken te ondersteunen. Zo blijft jouw marketingteam lekker draaien. Ook wanneer het even anders loopt dan verwacht.
Tip: bekijk de webinar opname ‘Agile marketing’
Ben je op zoek naar een manier om jouw marketingteam soepeler te laten draaien? Krijg dan toegang tot de webinar opname over agile marketing. Zo verbeter je de samenwerking op jouw afdeling en maak je kennis met instrumenten zoals kanban, epics en retrospectives. Bekijk de webinar via deze link.
De deep dive van vandaag
In de vorige blog over agile werken kreeg je een introductie over agile werken. Je las over waarden en principes zoals beslissingen maken op basis van data en snelle iteraties. Over voordelen zoals gelukkige teams en beter om kunnen gaan met verandering.
Agile is meer dan alleen een visie en mindset. Het bevat alle instrumenten om werk anno nu te organiseren. Het rapport ‘The Annual State of Agile Marketing’ door AgileSherpas geeft een goed inzicht in de populariteit van verschillende agile instrumenten.
Vandaag maken we agile werken voor marketeers een stuk concreter. We kijken daarom naar praktische bouwstenen om agile marketing te omarmen.
Scrum is Agile maar Agile is niet altijd Scrum!
Als je over Agile werken spreekt, dan heeft met het vaak ook over Scrum. Scrum is een Agile raamwerk, maar Agile is niet altijd Scrum! Zo zijn er andere Agile raamwerken zoals bijvoorbeeld Kanban.
Zowel Scrum als Kanban bevatten dezelfde kern principes van Agile werken maar wat is dan het verschil? Bij Kanban organiseer je het werk op een continue doorlopende manier en bij Scrum organiseer je het werk in blokken van tijd, zogeheten sprints. Beide raamwerken hebben voor- en nadelen. Hierover later meer.
Scrum of Kanban?
Teams in softwareontwikkeling zweren veelal bij Scrum en marketingteams kiezen vaker voor het Kanban raamwerk. Kanban heeft bijvoorbeeld minder rituelen dan Scrum. Daarnaast is veelgehoorde feedback dat de continue flow in Kanban prettig voor marketeers werkt. Wanneer andere teams in je bedrijf al via Scum werken dan is er ook veel te zeggen om dit raamwerk als marketingteam te omarmen. Je kunt dan namelijk meeliften op het ritme van die teams wat voor verbinding en saamhorigheid zorgt.
8 essentiële bouwstenen voor een agile marketingteam
Ok, genoeg context. Hieronder de bouwstenen voor jouw marketingteam om agile te gaan werken!
1. User stories (?)
Creatieve ideeën maken enthousiast. Dat is top, maar tegelijkertijd ook een risico. Sluit die campagne die je hebt bedacht eigenlijk nog wel aan op de eindgebruiker die je voor ogen hebt? Agile werken gaat over het centraal stellen van die gebruiker. User stories helpen je daarbij.
Waar je bij een traditionele planning uitgaat van een lijst van taken is dat bij agile anders. Het werk omschrijf je in de vorm van een user story. Maar hoe schrijf je een goede user story? Afhankelijk van je persoonlijke voorkeur en je team zijn er een aantal opties.
1. Als <rol>, wil ik <behoefte gebruiker>, zodat ik <resultaat>.
Als markteer wil ik onze mailinglijst opschonen zodat ik onze bounces verminder en kosten bespaar.
Voordeel: Focust op gebruiker en resultaat.
Nadeel: Niet concreet genoeg voor sommige teams.
2. Als <rol>, kan ik <doen>.
Als werkzoekende kan ik vacatures filteren per regio.
Voordeel: Kort en bondig.
Nadeel: Focust op wat de gebruiker kan, niet op behoefte.
3. <element, taak>
Publiceer blog “Van kanban board tot retrospective”
Voordeel: Duidelijk wat er moet gebeuren
Nadeel: Mist link met eindgebruiker.
Bij het schrijven van user stories is het prettig om persona’s in te zetten die je eerder met je team hebt gemaakt. Je gaat ook merken dat “interne gebruikers” onderdeel zijn van sommige stories. Denk bijvoorbeeld aan de HR-directeur of een collega uit je marketingteam.
Er zijn daarom teams die onderscheid maken in customer stories, company stories en team stories. Mijn tip is om te klein te beginnen met één van bovenstaande templates en gaande weg te ervaren welke vorm het beste bij jou en je team past.
We hebben het nog niet gehad over de omvang van een story (de hoeveelheid werk). Hier lees je in een volgend blog meer over.
2. Epics (⛰)
In het verlengde van user stories liggen Epics. Een Epic bestaat uit verschillende user stories en beschrijft eigenlijk een grote hoeveelheid werk.
Voorbeeld van een Epic
Als marketing manager wil ik een alternatief voor Google Analytics 4 zodat we de privacy van onze klanten beschermen en eigenaar zijn van onze data.
Stories voor deze Epic kunnen onder andere zijn: het onderzoeken van alternatieven voor Google Analytics, het testen van deze oplossingen en het presenteren van de opties aan hoger management, het nemen van een besluit, etc. Onthoud deze stories even, we gaan ze namelijk verbinden met het volgende instrument in Agile werken: de Backlog.
3. Backlog (?)
De backlog is een verzamelplek voor al het werk dat je met je team wilt verrichten of denkt te gaan verrichten. Dit laatste is een belangrijke nuance: gaande weg ontdek je namelijk dat prioriteiten veranderen waardoor bepaald werk op de backlog bijvoorbeeld vervalt of verandert. Het opschonen en verfijnen van de backlog noem je trouwens ook wel backlog grooming. De backlog bestaat trouwens uit….(you guessed it) user stories, taken, bugs, etc. Maar met welke backlog items ga je aan de slag? Dat bepaal je tijdens de sprint- of iteratie planning.
4. Sprint- of iteratie planning (?)
Agile werken kan onder andere op basis van zogeheten sprints. Sprints zijn onderdeel van de eerder besproken Scrum-methodiek en zijn vastgestelde blokken van tijd. Een veelgebruikte periode voor een sprint is twee weken. Tijdens de sprintplanning blik je samen met je team vooruit en bepaal je welke stories de meeste impact hebben om in de aankomende sprint aan te werken. Vervolgens bepaal je welke stories daadwerkelijk onderdeel zijn van de sprint en wat je met de sprint wilt bereiken. Dit zorgt voor focus en verantwoordelijkheid en zo pakt het team de juiste dingen op het juiste moment op.
Wanneer je als marketingteam het Kanban-raamwerk gebruikt, dan spreek je eigenlijk niet over sprints en een sprintplanning. Dit komt omdat je bij Kanban het werk op een continue doorlopende manier organiseert. Is een story klaar, dan pakt het team eenvoudig de volgende story (To Do) op. Je kunt zo zelfs zonder backlog werken maar dit is niet aan te raden. Belangrijk is om regelmatig je backlog te groomen. Anders kan het zomaar zijn dat er stories door het team worden opgepakt die eigenlijk helemaal niet belangrijk zijn.
Uiteindelijk wil je als je marketingteam ook met focus werken. Om deze reden wordt er regelmatig een iteratie planning uitgevoerd. Een iteratie is een soort sprint maar je bent flexibeler hoe je dit gebruikt. Een iteratie hoeft bijvoorbeeld niet altijd twee weken te duren. Je kunt een iteratie ook koppelen aan bepaalde epics, thema’s of zelfs marketing campagnes. Afhankelijk wat jouw team prettig vindt.
5. Daily stand-up (?)
Het is je vast wel eens opgevallen: bij American football en rugby zie je het team voor de wedstrijd in een kleine cirkel staan. Dit noemen ze de huddle. Zo wordt het team snel bijgepraat en draagt een huddle bij aan het teamgevoel. Bij agile werken doe je iets soortgelijks. Elke ochtend heb je een zogeheten stand-up. Het is een meeting van maximaal een kwartier met als doel de voortgang van het werk te inspecteren en waar nodig de backlog aan te passen. Idealiter doe je dit staand in plaats van zittend én op een vaste tijd. Dit versterkt het idee dat de meeting kort en bondig is en dat je elkaars tijd niet verspilt.
Tijdens deze daily stand-up geven alle aanwezigen antwoord op drie vragen:
- Waar heb ik gisteren aan gewerkt?
- Waar werk ik vandaag aan?
- Wat houdt me tegen? (belemmeringen, ook wel blocking issues of impedements genoemd)
Daily standups verbeteren communicatie, identificeren belemmeringen, helpen in het snel nemen van beslissingen en nemen daarmee de noodzaak voor andere meetings weg.
6. Iteratie review (?)
Je hebt het al gemerkt, bij agile werken gaat het om ideeën omzetten in waarde. De iteratie review is daarom een werksessie met het hele team waarin je de uitkomst van de sprint / iteratie evalueert en mogelijke veranderingen bespreekt.
Tijdens de review laat je aan elkaar zien dat je verder bent gekomen. Het zijn positieve meetings waarin het team laat zien wat de doelstellingen waren, welke stories zijn afgetikt en hoe de iteratie is verlopen. Een belangrijk onderdeel zijn de demo’s die concrete deliverables laten zien aan alle belanghebbenden zoals klanten en andere stakeholders. Het is een moment om vragen te stellen, nieuwe toepassingen te delen en elkaar feedback te geven.
7. Retrospective (?⚕️)
Tijdens de review heb je successen gevierd en deliverables gepresenteerd. Aanvullend maken agile teams gebruik van een zogenaamde retrospective. Net als de review organiseer je deze losse meeting nadat jouw iteratie is afgerond. Tijdens dit overleg kijk je kritisch naar het agile proces op basis van de laatste iteratie. Het doel is om manieren te bedenken die de kwaliteit en effectiviteit van het werk in de toekomst verhogen.
Tijdens de retrospective geeft iedereen lost van elkaar antwoord op deze vragen:
- Wat ging er goed?
- Wat kon beter?
- Wat heb ik geleerd?
- Wat zijn voor mij nog vraagtekens?
Op basis van deze output kies je samen de meest relevante learnings uit om jouw volgende sprint of iteratie soepeler te laten verlopen.
8. Het board (✅)
Dan het zogeheten board. Het is een onmisbaar instrument om het werk te visualiseren en voortgang inzichtelijk te maken. Afhankelijk van je gekozen raamwerk gebruik je een Scrum of Kanban board. Een Kanban board bevat alle actieve user stories, ingedeeld in kolommen zoals To do, In Progress en Done. Zo kun je snel zien welke stories het team nog wil uitvoeren, welke stories in uitvoering zijn en welke stories al klaar zijn. Een Scrum board lijkt hier heel veel op, alleen focust het Scrum board op de stories in een sprint.
Een veelgebruikt hulpmiddel bij het realiseren van een Kanban of Scrum board is de software genaamd Jira van Atlassian. Er is zelfs een gratis versie. Natuurlijk kun je ook een fysiek board inzetten dat je op een prominente plek op jouw marketingafdeling hangt!
De volgende stap: ga experimenteren met agile marketing
Boards worden steeds vaker toegepast binnen marketingteams. Of je nou gebruik maakt van een digitaal of fysiek board; het is een laagdrempelig instrument om met agile werken te experimenteren binnen jouw marketingteam. Hieronder een mogelijk stappenplan:
- Gooi het balletje in jouw team op om te gaan experimenteren met agile werken
- Vertel waarom je wilt experimenteren met agile werken, wat het doel is en wat agile oplevert
- Kies een klein project dat je op een Agile manier wilt realiseren
- Kies voor een digitaal of fysiek kanban board
- Bepaal je teamleden en nodig ze uit voor een kickoff
- Brainstorm en de benodigde user stories en eventueel epics.
- Plaats alle stories op de backlog.
- Bespreek elke user story, maak een tijdsinschatting en geef de story een eigenaar
- Prioriteer user stories en verplaats ze naar kolom To Do zodat er een overzicht is voor de komende 2 weken
- Jouw team kan aan de slag!
- Houd een dagelijkse standup om samen de voortgang te bespreken. Beperk andere meetings (bijv. een wekelijks project overleg)
- Evalueer na twee weken hoe het is gegaan! (retrospective)
In ons volgende blog gaan we dieper in op de rollen binnen agile teams en de pilot voor een marketingteam binnen een agency. Zo weet je zeker dat je een vliegende start maakt. Wil je deze best practice niet missen? Schrijf je dan in voor het volgende blog via de rechter kolom, dan ontvang je een notificatie wanneer het artikel beschikbaar is.
Tip: bekijk webinar ‘Agile marketing’
Kan jouw marketingteam wel wat positieve energie gebruiken? Meld je dan aan en bekijk ons ons webinar over agile marketing. Hierin gaan we in op het verbeteren van processen en tools om jouw afdeling soepel te laten draaien. Schrijf je in via deze link, dan zie je de webinar zo in je inbox verschijnen.
Over naar jou
Heb je ervaringen met agile werken in marketing? Of ben je enthousiast over andere agile instrumenten voor jouw team? Deel ze onder en inspireer lezers met jouw inzichten.
Jij bent er toch ook bij?
Al ruim 5.000 professionals ontvangen maandelijks onze blogs.
