Veel marketeers sturen vooral op operationele Key Performance Indicators (KPI’s) in Google Analytics om het succes van hun inspanningen te meten zoals bijvoorbeeld sessies, bouncepercentage en ingestelde doelen. Hiermee is het niet eenvoudig om het succes van je website op de langere termijn te bepalen.

Het is prima om deze statistieken op weekbasis te gebruiken alleen uiteindelijk wil je ook het succes van je website op de langere termijn bepalen. Bijvoorbeeld per kwartaal of per half jaar.

Om dit succes op de langere termijn te bepalen heb je tactische/strategische KPI’s nodig. In deze blog bespreek ik 5 van deze strategische KPI’s die je in Google Analytics kunt gebruiken voor elke B2B website. Dit zijn:

1. Leadwaarde
2. % Klikken Call-to-action knop
3. Actieve gebruikers
4. Frequentie
5. Ondersteunende conversies

Sommige KPI’s zoals frequentie en actieve gebruikers zijn standaard beschikbaar in Google Analytics. Andere KPI’s zoals leadwaarde en % klikken op de Call-to-action knop dien je zelf in te stellen. Voorbeelden van Call-to-action (CTA) knoppen zijn contact, brochure of offerte aanvragen.

Gebruik leadwaarde om het succes van je website te bepalen

Leadgeneratie websites hebben natuurlijk niet de beschikking over omzetcijfers. Gelukkig is er wel een alternatief: je kunt namelijk een waarde koppelen aan je ingestelde doelen zoals een offerte of brochure aanvraag.

Bijvoorbeeld: de brochure aanvragen leveren 2.400 euro omzet op. 25% van de brochure aanvragen converteren van lead naar klant. Dan is de doelwaarde van de brochure aanvragen 600 euro.

Deze doelwaarde vul je in tijdens het instellen van je belangrijkste doelen:

Vervolgens kun je met deze waarde voor je leads de impact van je belangrijkste marketingkanalen bepalen. Voorbeeld: leveren je Google Ads campagnes nu meer op dan je verwijzende sites? (partners)

Tip: evalueer minimaal ieder kwartaal de waarde voor jouw leads, aangezien deze kan veranderen. Denk aan een andere marketing/websitestrategie of een aanpassing aan het verdienmodel van je bedrijf.

Wil je meer weten over het bepalen van de waarde voor jouw doelen? Gebruik dit stappenplan!

Bepaal de kwaliteit van je marketingkanalen

Hoe bepaal je nu de kwaliteit van je gebruikers die afkomstig zijn vanuit je belangrijkste marketingkanalen?

Dat is een lastige vraag, aangezien veel B2B aanvraagtrajecten langer zijn dan 30-60 dagen. Het bouncepercentage is voor de meeste B2B bedrijven niet zo’n praktische KPI. Het bouncepercentage is het aantal bezoeken dat slechts 1 pagina bekijkt gebaseerd op één bezoek. Het is veel praktischer om een KPI te gebruiken die rekening houdt met meerdere bezoeken voor een aanvraag.

Je belangrijkste doel op een pagina is dat de gebruiker op je CTA-knop klikt en bijvoorbeeld een offerte- of contactformulier invult. Daarom adviseer ik je om deze KPI te gebruiken. Zo houdt Google Analytics rekening met meerdere bezoeken van één gebruiker.

Hoeveel gebruikers waarderen je content zo zeer dat ze op je belangrijkste CTA-knop klikken? Welke kanalen hebben de meeste impact op het % klikken van de CTA-knop:

In het screenshot hierboven zie je dat betaalde bezoekers (via bijv. Google AdWords) de meeste klikken op de CTA-knop opleveren.

Nog een aanvullende tip hierover: kijk naast het percentage klikken op je belangrijkste Call-to-action ook naar de content op je website. Op welke type pagina’s klikken de meeste gebruikers op je Call-to-action knop? Homepage/over ons of je producten/diensten pagina’s?

Bepaal de dagelijkse of maandelijkse actieve gebruikers

Ik zie in de praktijk vooral mensen kijken naar gebruikers of sessies. Dat is een eenvoudige statistiek om te interpreteren. Toch adviseer ik je om deze statistiek links te laten liggen en je aandacht te richten op je actieve dagelijkse of maandelijkse gebruikers.

Hiermee bedoel ik gebruikers die de afgelopen maand iedere dag of éénmaal (maandelijks) je website hebben bezocht.

Je wilt namelijk niet sturen op een statistiek zonder context zoals gebruikers. Actieve gebruikers zeggen namelijk veel meer over het succes van je acquisitie kanalen. Deze laten namelijk zien of je gebruikers dagelijks of maandelijks actief zijn op je website.

Daarom adviseer ik je om te sturen op het aantal gebruikers die dagelijks of maandelijks actief zijn op je website.

Waar vind je dit rapport terug? Doelgroep > actieve gebruikers

Aanvullende tips:

1. Splits je dagelijkse of maandelijkse gebruikers uit per kanaal. Welke kanalen leiden nu echt actieve gebruikers naar je website?
2. Durf binnen dit rapport te kijken naar de langere termijn. Kijk dus niet op weekbasis, maar op maand of kwartaal basis naar de actieve gebruikers op je website.
3. Vergelijk het aantal maandelijkse met je dagelijkse actieve gebruikers in het afgelopen kwartaal.Welke kanalen zijn relatief oververtegenwoordigd qua maandelijkse vs. dagelijkse actieve gebruikers?

Opvallend in bovenstaand voorbeeld zijn betaalde kanalen (paid traffic) en verwijzende sites (referral traffic). Betaalde kanalen zijn verantwoordelijk voor veel meer maandelijkse actieve gebruikers. Echter het aantal dagelijkse actieve gebruikers is nagenoeg gelijk. Wat kun je met deze informatie? Wellicht kun je het contact met je verwijzende sites (partners) intensiveren dat ze meer maandelijkse actieve gebruikers naar je website toesturen.

Aanvullende tip hierop: iedere maand geeft Analytics Intelligence (kunstmatige intelligentie) een melding over de stijging/daling van je maandelijkse actieve gebruikers. Mijn advies is om gebruik te maken van deze melding.

Bepaal hoe vaak gebruikers je website bezoeken

Naast het aantal dagelijkse of maandelijkse actieve gebruikers wil je ook weten hoe vaak gebruikers je website bezoeken. Met deze KPI-frequentie kun je de loyaliteit gaan bepalen.

Maar wat is nu eigenlijk loyaliteit? Daar heb ik geen standaardantwoord op, aangezien dit afhankelijk is van je marketing- en websitestrategie. Een voorbeeld hiervan zijn bijvoorbeeld je E-mail abonnees die maandelijks 3x klikken op een link in je nieuwsbrief. Hoe bepaal je deze gebruikersloyaliteit in Google Analytics?

Ga naar het rapport doelgroep > gedrag > frequentie en recentheid.

Kijk naar het aantal sessies. Welk percentage van je gebruikers bezoeken je website vaker dan 3 keer? Vergelijk dit met het percentage van je gebruikers dat slechts 1 x je website bezoekt.

Dit zijn natuurlijk maar bezoeken. Daarnaast wil je de impact van je loyale gebruikers op de conversie gaan bepalen. Hebben zij een grotere impact op de waarde van je leads dan éénmalige gebruikers?

In dit geval is het dus geen overbodige luxe om te investeren in marketingkanalen die ervoor zorgen dat je gebruikers meer dan 1x je site bezoeken. Denk bijvoorbeeld aan E-mail of Remarketingcampagnes.

Via deze link kun je deze segmenten toepassen op je eigen conversiestatistieken.

Wat is de ondersteunende bijdrage van je belangrijkste kanalen?

In het vorig voorbeeld hebben we kunnen zien dat de waarde van de leads vanuit éénmalige gebruikers niet veel hoger is dan gebruikers die minimaal 3x de website bezoeken.

Met de KPI ondersteunende conversies bepaal je hoe vaak een kanaal bijdraagt aan een uiteindelijke aanvraag. Onderstaande weergave is een voorbeeld hiervan:

In de afbeelding is E-mail verantwoordelijk voor de aanvraag. Google Analytics geeft 100% van de waarde aan dit kanaal. Echter, Google Ads (Paid Search) en SEO (Organic Search) hebben ook een bijdrage geleverd aan de conversie. Daarom adviseer ik je om deze ondersteunende conversies mee te nemen bij de impactbepaling van je belangrijkste marketingkanalen.

Hoe bepaal je deze ondersteunende conversies?

Ga naar conversies > Multichannel Trechters > Ondersteunende conversies.

Kijk vervolgens vooral naar de laatste kolom ondersteunende conversies/laatste klik of directe conversies. Dit is de verhouding tussen het aantal ondersteunende en converterende klikken. Indien de score hoger is dan 1, levert je marketingkanaal meer ondersteunende dan converterende klikken:

Dit voorbeeld laat je zien hoe krankzinnig het is om te sturen op de converterende klikken vanuit je belangrijkste kanalen. Kijk maar naar de hoge score van een kanaal zoals E-mail. Bijna alle conversies vanuit dit kanaal zijn ondersteunend. Dit wil zeggen dat E-mail abonnees meerdere bezoeken nodig hebben alvorens een offerte aan te vragen.

Mijn advies is om te sturen op deze KPI-resultaten. Bepaal per maand/kwartaal de ondersteunende conversies voor je belangrijkste kanalen. Neem dit mee bij de budgettoewijzing en campagnestrategie van je belangrijkste betaalde kanalen zoals E-mail/Google AdWords en LinkedIn.

Praktijkoefening: gebruik jouw KPI’s in Google Analytics

Dit waren de 5 strategische KPI’s die ik je adviseer om te gebruiken. Ik kan me goed voorstellen dat je aan de slag wilt gaan met deze KPI’s.

Je leert namelijk meer met oefenen dan alleen het lezen van deze blog.

Allereerst gaan we kijken naar je acquisitie. Ga naar het rapport doelgroep > actieve gebruikers.

Gebruik standaardsegmenten zoals paid en organic traffic. Deze kanaalsegmenten vind je indien je klikt op toevoegen segment helemaal bovenin het rapport.

Vergelijk nu je dagelijkse/maandelijkse actieve gebruikers in het afgelopen kwartaal met vorig jaar:

1. Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor de meeste dagelijkse/maandelijkse actieve gebruikers?
2. Is dit aantal gestegen of gedaald in vergelijking met vorig jaar?
3. Komt dit overeen met jouw investeringen in tijd/geld voor de belangrijkste marketingkanalen? Zo niet, hoe kun je het aantal dagelijkse/maandelijkse actieve gebruikers verbeteren?

Bezoekfrequentie: hoe vaak bezoeken je meest loyale gebruikers je website?

Je wilt natuurlijk weten hoe vaak je gebruikers je website bezoeken. Om deze informatie te achterhalen ga je naar het rapport doelgroep > gedrag > frequentie en recentheid:

Kijk hierbij naar het aantal sessies hoger dan 3.

1. Welk % van je gebruikers bezoeken vaker dan 3 x je website?
2. Bekijken deze gebruikers meer pagina’s (paginaweergaven) dan je éénmalige gebruikers?

Ondersteunende conversies: welke marketingkanalen leveren een ondersteunende bijdrage?

Tot slot gaan we kijken naar de ondersteunende bijdrage vanuit de belangrijkste marketingkanalen. Welke marketingkanalen leveren de meest ondersteunende bijdrage aan de websiteresultaten?

Hoe bepaal je deze ondersteunende bijdrage per kanaal? Ga naar conversie > Multichannel Trechters > Ondersteunende conversies:

Kijk naar de laatste kolom ondersteunende/laatste klik of directe conversies. Indien een kanaal een hogere score heeft dan 1, dan is deze dominant ondersteunend.

1. Zijn jouw kanalen dominant ondersteunend?

Wat kun je hiermee? Mijn advies is om te kijken naar het type product/dienst dat je verkoopt en jouw campagnestrategie. Indien je een complex product/dienst verkoopt, is het logisch dat er meerdere klikken nodig zijn om de gebruiker te laten converteren.

2. Is je campagnestrategie hierop afgestemd? Zo ja, heb je campagnes gericht op de oriëntatie/vergelijking en koopfase? Zie je dit terug in het hoge aantal ondersteunende conversies voor deze campagnes?

Afsluitende tip

Ik hoop dat je met deze strategische KPI’s meer inzichten krijgt over je B2B website resultaten. Ik wil je nog één tip meegeven: dit zijn strategische KPI’s. Kijk dus niet naar de weekresultaten, maar het liefst per maand of kwartaal.

Heb je aanvullende vragen over het werken met strategische KPI’s in Google Analytics? Of heb je ideeën voor alternatieve strategische KPI’s in Google Analytics? Ik lees graag jouw vraag of feedback bij de reacties!