Veel bedrijven maken al lange tijd gebruik van blogs om online doelstellingen te realiseren zoals het genereren van meer bezoekers en meer leads. Maar in hoeverre realiseren bedrijven ook daadwerkelijk succes hiermee en heeft het überhaupt nog zin om te bloggen?

Uit het jaarlijkse B2B Content marketing onderzoek van Content Marketing Institute komt onder meer naar voren dat B2B marketeers blogartikelen nog altijd zien als een van de meest effectieve content formats. Daarbij merken wij wel op dat ook een grote groep van deze marketeers onvoldoende succes ziet van hun inspanningen.

Orbit Media diept het effect van bloggen al enige jaren verder uit in een eigen onderzoek. Het afgelopen jaar deden aan dit onderzoek in totaal 1.377 bloggers mee, waarbij ongeveer 85% van de respondenten afkomstig is uit de Verenigde Staten. Aan hen werden vragen gesteld over de inhoud, frequentie en geboekte resultaten met hun blogactiviteiten. Doordat dit onderzoek voor het vierde jaar op rij werd gehouden zijn inmiddels ook interessante trends waar te nemen.

Op de vraag naar de effectiviteit van hun inspanningen geeft bijna 30% van de bloggers aan dat zij sterke resultaten boeken met blogartikelen. Daarnaast stelt een groot deel (53,9%) van de bloggers dat de inspanningen wat resultaat leveren.

Kwaliteit boven kwantiteit

Om meer duiding te geven aan de inspanningen vroeg Orbit Media bloggers hoeveel tijd het gemiddeld kost om een blogbericht te realiseren. Waar de ondervraagden in 2014 gemiddeld circa 2,5 uur bezig waren met een artikel, is dit in 2017 gestegen tot 3 uur en 20 minuten.

Een van de belangrijkste redenen voor deze stijging is dat blogartikelen gemiddeld langer zijn geworden. De afgelopen jaren daalde het aantal artikelen dat uit 500 woorden of 500-1000 woorden bestond. Het aantal artikelen van 1000-1500 woorden, 1500-2000 woorden of meer dan 2000 woorden steeg daartegenover juist gestaag. Hierdoor is de gemiddelde lengte van een blogartikel gestegen van 808 woorden in 2014 naar 1142 woorden in 2017.

Tegelijkertijd wordt duidelijk dat bloggers de frequentie enigszins hebben teruggeschroefd. Waar in 2014 bloggers wekelijks en soms zelfs dagelijks nieuwe content wilden plaatsen, is dit in 2017 teruggebracht tot één keer per week of zelfs één keer in de twee weken.

De reden waarom bloggers langere artikelen schrijven is omdat zij hier naar eigen zeggen veel betere resultaten mee boeken.

Let wel op dat hiermee niet wordt gezegd dat langere artikelen altijd beter zijn of structureel tot meer succes leiden. Onderstaande video van Siege Media laat bijvoorbeeld zien dat het soms beter is content te creëren die 2 keer zo goed is dan content die 10 keer zo goed is.

Wil je zelf weten hoe lang je precies bezig bent met een blogartikel? Gebruik dan een gratis tool als Toggl. Hierin geef je op aan welk project je momenteel werkt en start vervolgens de timer. Een ander handige tool is RescueTime. De software draait op de achtergrond en geeft je inzicht in je dagelijkse werkpatronen. Bijvoorbeeld hoeveel tijd je per week besteedt aan het schrijven van artikelen in Word, maar ook bepaalde websites of social media.

Heb je wel eens moeite om in het juiste schrijfritme te komen, bijvoorbeeld omdat je teveel wordt afgeleid door social media? Gebruik dan een tool als Cold Turkey. Hierin geef je aan welke websites, URL’s of applicaties je wilt blokkeren. Ook hierin is het mogelijk om bij te houden waar je op je computer de meeste tijd aan spendeert.

Content promotie

Een artikel kan nog zo goed zijn, als deze niet onder de aandacht wordt gebracht dan zullen de resultaten in de meeste gevallen altijd achterblijven bij de verwachtingen. In het realiseren van bezoekers voor jouw website is content promotie dan ook vaak nog belangrijker dan het maken van de content.

Er zijn verschillende manieren om je content te promoten, zoals social media kanalen en e-mail marketing. Van de ondervraagden in het onderzoek van Orbit Media zet bijna iedereen (95,9%) social media in om content onder de aandacht te brengen, terwijl ruim de helft (58,2%) e-mail marketing inzet.

Deze kanalen kunnen vervolgens onderverdeeld worden in onbetaalde en betaalde promotie. Het delen van een bericht via Facebook of LinkedIn is onbetaald, maar deze vervolgens via een advertentie onder de aandacht brengen is betaald.

Uit het onderzoek van Orbit Media komt naar voren dat bloggers het afgelopen jaar steeds vaker betaalde promotie inzetten. Ten opzichte van 2014 is betaalde content promotie bijna vervijfvoudigd.

Daarbij loont het om in te zetten op de arbeidsintensievere promotiekanalen. Het aanmaken van een advertentiecampagne kost bijvoorbeeld minder tijd dan het opzetten van een samenwerking met een influencer. Van de bloggers geeft bijna de helft (47,71%) aan dat zij sterke resultaten boeken via influencers, terwijl dit voor social media op slechts 29,7% ligt.

Een van de tools die je voor content promotie kunt inzetten is Buffer. Door je social media accounts hieraan te koppelen kun je eenvoudig blogartikelen inplannen. Vervolgens worden de artikelen op de door jouw gewenste datum en tijdstip gedeeld via de ingestelde kanalen.

Statistieken weinig bekeken

Een van de volgens ons meest opvallende resultaten in het onderzoek van Orbit Media is dat slechts 42% van de ondervraagde bloggers regelmatig zijn statistieken bekijkt. 1 op de 20 bloggers blijkt zelfs niet eens toegang te hebben tot hun statistieken!

Volgens mij is dit een gemiste kans. Op basis van je statistieken krijg je namelijk inzicht hoe blogartikelen presteren. Bijvoorbeeld hoe vaak een artikel de afgelopen maand is weergegeven en hoe lang mensen gemiddeld op deze pagina aanwezig waren. Het meten van statistieken zorgt ervoor dat je weet wat je doet. Het beantwoord daarbij vragen als:

• Welk effect heeft bloggen op mijn website en posities binnen Google?
• Welk effect heeft bloggen op mijn omzet en het aantal nieuwe leads?
• Welke onderwerpen worden het meest gelezen?
• Welke distributiekanalen geven het beste resultaat? Social media, gastblogs, eigen website, etc.?
• Welke vorm van content werkt het beste? Tekst, afbeeldingen, audio, video of een combinatie hiervan?

De ondervraagden in het onderzoek van Orbit Media bevestigen dat het zin heeft om in de statistieken te duiken. Bloggers die regelmatig hun statistieken bekijken boeken namelijk naar eigen zeggen sterke resultaten.

Statistieken vertalen naar een strategie

Een van de meest gebruikte analysetools is Google Analytics. Gebruikers krijgen hiermee onder andere inzicht hoeveel bezoekers hun website hebben bezocht en welke pagina’s populair waren. Google Analytics biedt ontzettend veel data, maar heeft om grote leercurve om al deze gegevens goed naar voren te kunnen halen.

In het verlengde daarvan kun je ook Google Search Console inzetten. Hiermee krijg je niet alleen inzicht hoeveel kliks je website heeft gegenereerd, maar ook op welke zoekwoorden een pagina wordt gevonden en de positie daarvan in de organische zoekresultaten. Op basis van deze data kun je bijvoorbeeld je blogartikelen verder aanscherpen door de nadruk te leggen op bepaalde zoekwoordencombinaties.

Wil je nog meer inzicht krijgen in je websitebezoekers? Kijk dan eens naar Hotjar, dat zogenaamde heatmaps genereert. Deze heatmaps worden gemaakt op basis van de muiscursorbewegingen van de websitebezoeker. Op deze manier zie je hoe bezoekers door een bepaalde pagina van je website gaan. Stel dat je in Google Analytics ziet dat bezoekers relatief kort op een bepaalde pagina zitten, krijg je dankzij heatmaps meer inzicht waarom dat zo is. Bijvoorbeeld omdat de content mensen niet aanspreekt, of omdat ze klikken op een link of knop op je website. Op basis van deze inzichten kun je besluiten om de inhoud van een blogartikelen te wijzigen en vervolgens vergelijken of de wijzigingen effect hebben gehad.

Dankzij tools als Online Succes krijg je meer inzicht wie precies je website bezoekt. De IP-gegevens van de bezoeker koppelen wij namelijk aan beschikbare bedrijfsdata. Op deze manier kun je potentiële klanten herkennen. Omdat je ook ziet welke pagina’s zij hebben bezocht weet je exact waar hun interesse ligt, wat je weer kunt gebruiken voor je blogartikelen. Als bijvoorbeeld meerdere bedrijven in jouw doelgroep een artikel lezen over het opzetten van een customer experience strategie, kun je besluiten om hier meer artikelen over te schrijven.

Het effect van bloggen

De resultaten uit de onderzoeken van Orbit Media en Content Marketing Institute liggen in lijn met de cijfers uit ons eigen jaarlijkse B2B marketing onderzoek onder B2B marketeers. Een groot deel van de respondenten gaf namelijk aan ook in 2018 bloggen als een van de belangrijkste marketingmiddelen te zien. Vaak wordt bloggen daarbij geschaard onder de content marketing inspanningen.

Het onderzoek van Orbit Media laat zien dat bloggen zeker resultaat kan hebben, maar dat dit wel de nodige inspanningen vergt. Je moet daarbij vaak over een lange adem beschikken. Het succes van bloggen hangt daarbij ook af in hoeverre je inzicht hebt op je statistieken. Bloggers die hun statistieken regelmatig bekijken boeken namelijk over het algemeen betere resultaten. Je komt tot waardevolle inzichten die je kunt gebruiken om aanpassingen door te voeren.

Een laatste tip die wij nog graag meegeven is dat bloggen natuurlijk niet alleen de taak is van een marketeer. Betrek bijvoorbeeld ook de afdeling sales, inkoop en klantenservice bij het proces. Zij kunnen niet alleen input leveren voor nieuwe content, maar ook het effect van het bloggen meten of bepaalde ontwikkelingen overzien.

Denk er ook over na om bepaalde zaken uit te besteden. In het onderzoek van Content Marketing Institute geeft ruim de helft (56%) van B2B marketeers aan dat zij tenminste een van de content marketing activiteiten uitbesteden. Van de B2B marketeers besteed bijna een kwart (23%) aan content promotie en distributie uit te besteden.

Heb jij andere ervaringen, tips of wellicht vragen over bloggen? Ik lees ze graag, deel ze in de reacties hieronder!