De meeste marketeers kennen influencers vooral als personen die consumentenproducten aanprijzen op social media. Maar ook voor B2B bedrijven biedt influencer marketing ontzettend veel mogelijkheden.

De afgelopen jaren heeft influencer marketing een vlucht genomen. Volgens een onderzoek van Linquia zette in 2017 86% van de marketeers influencer marketing in. Van hen geeft maar liefst 92% aan dat het een effectieve strategie is en gaf 39% van de marketeers aan in 2018 het budget voor influencer marketing te verhogen. Waar er in 2016 wereldwijd nog $81 miljard werd uitgegeven aan inlfuencer marketing zal dit naar verwachting in 2020 zijn gestegen tot $101 miljard.

Dat marketeers hun budget willen verhogen komt door het rendement dat zij erop realiseren. Bedrijven die influencers inschakelen, zouden volgens een studie van Tomoson voor iedere $1 die zij spenderen $6,50 terugverdienen.

Je denkt misschien dat influencer marketing alleen een rol speelt in B2C, maar ook in B2B heeft het zijn meerwaarde. Uit een onderzoek van LinkedIn onder 6.000 B2B marketeers komt bijvoorbeeld naar voren dat meningen van experts de op een na invloedrijkste factor voor marketeers zijn om in zee te gaan met een partij. Tegelijkertijd zette in 2017 nog slechts 15% van de B2B bedrijven influencer marketing in.

Wat is influencer marketing?

Influencer marketing is een betaalde, authentieke aanbeveling van een product of dienst door een persoon die het vertrouwen geniet van een groep mensen en daarnaast hoog aangeschreven staat door deze groep.

Stel je voor dat je als marketeer ziet dat een expert in je vakgebied een online tool aanbeveelt, omdat hij/zij daarmee veel nieuwe leads genereert. Of een bekend bedrijf uit jouw branche die een dienst aanbeveelt, omdat die hen heeft geholpen hoger in de organische zoekresultaten te komen.

In dit onderzoek van Traackr en Brian Solis geven marketeers aan dat zij vooral met influencers de naamsbekendheid van hun bedrijf willen vergroten. Influencer marketing helpt je dan ook om:

• Je naamsbekendheid te vergroten
• Meer bezoekers naar je website te trekken
• Je bereik op social media te vergroten
• Het aantal leads of sales te verhogen

De kracht van influencer marketing ligt in het feit dat mensen altijd op zoek zijn naar herkenning en erkenning. Influencers kunnen zorgen voor vertrouwen. In plaats dat je als bedrijf zelf je dienst of product onder de aandacht brengt, wat je al snel kunt zien als ‘wij van wc eend’, laat je influencers aan het woord.

Naast naamsbekendheid kunnen deze beoordelingen ook bijdragen aan de vindbaarheid van je product of diensten. Stel dat een influencer een artikel schrijft en daarin een link plaatst, draagt dit bij aan je linkbuilding voor een hogere positie in de zoekmachines. Daarnaast kunnen de zoekmachines de content van de influencers ook weer indexeren, wat de online zichtbaarheid van je bedrijf verder verbetert.

Influencer marketing is natuurlijk niet nieuw. In televisie- en radioreclames bijvoorbeeld, prijzen al jarenlang bekende mensen producten aan. En het voorwoord in boeken bestaat ook vaak uit een bekend persoon uit de branche. Op deze manier wordt vertrouwen gewekt en alles persoonlijker gemaakt. Door de opkomst van social media kunnen bedrijven nu wel veel gerichter hun doelgroep bereiken door influencers hun producten en diensten te laten promoten.

B2B influencer marketing in de praktijk

David Dekker is Customer Success Lead bij Join, software voor influencer marketing. Het platform van Join kan de juiste influencers identificeren én activeren. Als expert op het gebied van influencer marketing vroeg ik David naar de praktijk ervan binnen B2B:

“De effectiviteit van B2B influencers ligt wat mij betreft in de kracht van persoonlijke relaties. Natuurlijk is het belangrijk dat een B2B influencer kennis van zaken heeft maar juist de persoonlijke band met de volger is wat de transitie van kennis mogelijk maakt. Hierbij maakt het niet uit wat voor product of dienst je levert, mensen horen altijd liever advies van iemand die ze vertrouwen en tegen wie ze opkijken. Een B2B-oplossing persoonlijk maken is een flinke klus en influencers kunnen je hierbij zeker helpen.

B2B influencers kunnen ook een informatieve rol hebben. Het web staat vol met tutorials en how-to’s alleen niets overtreft de uitleg van een expert. Influencers kunnen dan ook helpen om de boodschap over te brengen naar je klanten en prospects wanneer jouw product of dienst complex is. Een influencer die gespecialiseerd is in bijvoorbeeld recruitment kan jouw doelgroep op de hoogte brengen van de slimme features van jouw recruitment-software. Authentiek én leerzaam.”

5 voorbeelden van B2B influencer marketing

De meeste voorbeelden van influencer marketing vind je in B2C, maar ook in B2B zijn er voldoende cases die aantonen dat de inzet ervan loont.

LinkedIn

Een treffend voorbeeld van influencer marketing in B2B is LinkedIn. Het platform maakte een online gids voor marketeers, waar bij ieder hoofdstuk een influencer als expert optreedt om antwoord te geven op gerelateerde vragen. LinkedIn laat hiermee zien dat zij samenwerken met bekende mensen binnen de marketingsector en hoe deze experts LinkedIn inzetten. Dit met als doel om andere marketeers enthousiast te maken LinkedIn ook meer te gebruiken.

IBM

IBM zet zijn medewerkers in als influencers. Zij zijn namelijk degene die het beste de producten en diensten van IBM begrijpen. Volgens marketing managers Amber Armstrong zorgden de medewerkers er grotendeels voor dat in de eerste twee weken na de lancering van IBM Verse er 50.000 nieuwe registraties waren.

Op Employee Advocacy Podium staan meer interessante voorbeelden over hoe je medewerkers kunt inzetten als influencers. Het is de ideale manier van mond-tot-mond reclame en wanneer de doelgroep jouw medewerkers als autoriteit zien binnen hun vakgebied, versterkt dit het vertrouwen bij hun volgers wanneer zij jouw product of dienst onder de aandacht brengen.

SAP

SAP besloot voor zijn SAPPHIRE Conference een website op te zetten waarin hoog aangeschreven mensen binnen de sector hun visie gaven over een bepaald onderwerp. Doordat deze influencers vervolgens de website meerdere keren deelden met hun netwerk, werden uiteindelijk meer dan 21 miljoen impressies gegeneerd en waren nog meer mensen aanwezig op het evenement.

Dell

Dell zette de Dell Luminaries podcast op, met daarin marketinggoeroe Mark Schaefer en technoloog Douglas Karr als gastheren. Hun interviews met vooraanstaande technologen bieden zowel meerwaarde aan het publiek als aan de merkwaarde van Dell.

Ahrefs

Ahrefs zette eveneens podcasts in om hun softwaretool onder de aandacht te brengen. In onder andere de podcast van Matt Biovanisci van Money Lab werd hun product geïntroduceerd aan de luisteraars, terwijl Biovanisci ook in andere podcasts Ahrefs onder de aandacht bracht. In dit artikel lees je wat deze podcasts Ahrefs kostte en opleverde.

Tips voor succesvolle B2B influencer marketing

Authenticiteit

Zorg er allereerst voor dat influencers die jouw product of dienst onder de aandacht brengen de vrijheid krijgen om daar hun eigen invulling aan te geven. Influencers hebben jaren gebouwd aan hun eigen merk en hoe zij het beste kunnen communiceren met hun doelgroep. De boodschap die zij uitdragen moet dan ook authentiek blijven.

Kijk naar autoriteit

In het verlengde daarvan is het belangrijk om te kijken naar de autoriteit van een influencer. Hoe groot is hun netwerk, welke reputatie hebben zij binnen een branche en hoe kan jouw bedrijf hiervan profiteren?

Vermijd het verkooppraatje

Zorg ervoor dat de boodschap die influencers over jouw bedrijf uitdragen van meerwaarde is. Vermijd altijd dat het lijkt op een verkooppraatje. Probeer bijvoorbeeld de influencer te betrekken bij je product of dienst door het een periode uit te laten proberen. Op deze manier kunnen zij een eigen invalshoek verzinnen hoe zij bijvoorbeeld profijt hebben gehad bij jouw product of dienst.

Plan van aanpak voor een B2B influencer campagne

Ga allereerst na in hoeverre jouw organisatie bezig is met influencer marketing. De meeste B2B bedrijven zitten in de eerste fases, waarin vooral nog wordt geëxperimenteerd en processen opgesteld. Deze afbeelding van TopRank kan je helpen om te bepalen hoever jouw bedrijf hierin is.

Doelgroep

De volgende stap is om na te gaan wie je doelgroep is en hoe je hen het beste kunt bereiken. Op deze manier weet je ook welke influencers bij je producten en diensten passen. Je kunt individuele campagnes ook nog afstemmen op de huidige productkennis of beslissingsproces van je doelgroep.

Beantwoord de volgende vragen over je doelgroep:

• Op welke kanalen zijn zij aanwezig?
• Wat vinden deze mensen belangrijk?
• Waar liggen hun interesses?

Influencers

Onderzoek vervolgens welke influencers van toegevoegde waarde kunnen zijn om jouw product of dienst onder de aandacht te brengen. Ga na in hoeverre zij kennis over de branche hebben waarin je actief bent en hoe groot hun bereik is.

De volgende stap is om te kijken hoe je deze influencers enthousiast kunt maken om jouw product of dienst bij hun achterban onder de aandacht te brengen. Uit een onderzoek van Onalytica blijk dat influencers verschillende motivaties hebben om een promotie te doen. Zo wil meer dan de helft (52%) van de influencers zelf meer autoriteit realiseren, terwijl een andere groep (14%) gewoon een financiële vergoeding verlangt voor de promotie.

Benader de influencers

Nu je in kaart hebt gebracht welke influencers het beste passen bij je bedrijf is de volgende stap om hen te benaderen. Als je nog geen relatie met deze influencers hebt is het aan te raden om hen is te gaan volgen via social media.

Zoals gezegd kijken de meeste mensen die op zoek zijn naar een oplossing van hun probleem naar wat anderen zeggen. Benader daarom experts binnen je vakgebied met de vraag of zij jouw product of dienst willen beoordelen en dit willen delen met hun achterban.

Denk daarnaast ook na over het aankoopproces van jouw doelgroep en hoe een influencer jou daarin kan ondersteunen. Bijvoorbeeld dat de expert zowel algemenere informatie over jouw product of dienst deelt voor mensen die nog in de oriëntatiefase zitten, maar ook dat de expert een concreet voorbeeld geeft om mensen te overtuigen om tot een aankoop over te gaan.

Round-up artikelen

Een van de manieren om experts aan het woord te laten is in zogenoemde ‘expert round-up’ artikelen. De kracht van een round-up artikel is dat het verschillende visies geeft van experts binnen je vakgebied op vragen die leven bij jouw doelgroep. In dit artikel over Account Based Marketing (ABM) laten wij bijvoorbeeld 8 experts aan het woord over hoe je succesvol ABM campagnes opzet en in dit artikel geven andere experts tips over LinkedIn marketing.

Dankzij round-up artikelen kun je jouw bedrijf positioneren als een autoriteit. Je deelt namelijk waardevolle kennis en laat zien een relatie te hebben met invloedrijke mensen binnen je vakgebied. Vaak zullen deze mensen bereid zijn om mee te werken aan een round-up artikel omdat hierdoor hun naamsbekendheid ook weer toeneemt. Doordat de experts meestal het artikel weer delen met hun eigen netwerk, komt jouw bedrijf bij deze mensen vervolgens ook weer onder de aandacht.

Verzamel aanbevelingen

Aanbevelingen van zowel klanten als experts binnen je vakgebied wekken vertrouwen. Vraag daarom influencers of zij ook een aanbeveling zouden willen geven die je op je website kunt plaatsen.

Voor de expert genereert dit extra naamsbekendheid, terwijl jij kunt laten zien welke experts jouw product of dienst al gebruiken.

Content hergebruiken

De content die de influencers maken kun je als bedrijf eenvoudig hergebruiken. Stel bijvoorbeeld een aantal influencers dezelfde vraag en combineer dit tot een verhaal.

Denk vervolgens na op welke manieren je deze informatie kunt hergebruiken. Naast tekst kun je bijvoorbeeld ook een quote met de foto van de influencer verwerken in een afbeelding. Vervolgens kun je een ebook of whitepaper maken, waarin je per hoofdstuk de quote van een influencer neemt die bij het hoofdstuk past.

Je kunt er ook voor kiezen om met iedere influencer een apart interview te doen, waarin je de diepte induikt. Dit versterkt zowel de autoriteit van jouw bedrijf als van de influencer. Dit interview kan worden gedaan als podcast of video met daarbij een transcript.

Meten

De meeste marketeers koppelen het succes van influencer marketing aan de interactie (engagement), kliks en conversies van de campagnes.

Koppel de resultaten van de campagne aan de doelstellingen die je hebt opgesteld. Zoeken bijvoorbeeld meer mensen naar jouw bedrijfsnaam? Of hoeveel paginaweergaven heeft een artikel van een influencer gerealiseerd? Op deze manier krijg je inzicht welke experts en achterban het beste aansluiten bij je bedrijf om wellicht in de toekomst nog een keer te benaderen voor een promotie.

Conclusie

B2B bedrijven kunnen via de inzet van influencers hun marketing versterken. Zoek experts die passen bij je product of dienst en ga na hoe zij deze het beste onder de aandacht kunnen brengen.

Biedt deze influencers ook de ruimte om hun eigen invulling te geven aan hoe zij de promotie doen. Op deze manier blijft de boodschap authentiek en zal deze eerder vertrouwen wekken bij hun achterban. Denk ook na hoe je de gecreëerde content door influencers kunt hergebruiken en meet al je inspanningen, zodat je waar nodig zaken kunt bijstellen.

Wat zijn jouw ervaringen met influencer marketing? Laat hieronder een reactie achter.