Thought leadership biedt je als B2B marketeer ontzettend veel kansen, mits je dit goed uitvoert.

De meeste B2B marketeers zijn zich er van bewust dat thought leadership bijdraagt aan het succes van een organisatie, maar uit onderzoek blijkt dat velen van hen de daadwerkelijke impact onderschatten.

Wij leggen je uit wat thought leadership precies is, hoe je het verwerft en er vervolgens optimaal rendement uit haalt.

Wat is thought leadership?

Thought leadership is vrij vertaald naar het Nederlands kennisleiderschap. Thought leaders zijn dan ook personen die mensen zien als een expert binnen hun vakgebied.

De kracht van thought leadership is dat mensen altijd op zoek zijn naar kennis. Zij hechten veel waarde aan de adviezen en opinies die experts geven.

Een goed voorbeeld zijn talkshows en documentaires waarin experts zijn uitgenodigd om hun mening te geven over een specifiek onderwerp. Vaak leidt dit tot nieuwe invalshoeken en interessante discussies. Maar denk ook aan expert round-up artikelen waarin experts hun visie delen over een onderwerp binnen hun vakgebied.

Onderschatting thought leadership

Uit onderzoek van Edelman en Linkedin, onder 1200 Amerikaanse beleidsmakers, blijkt dat marketeers de waarde van thought leadership onderschatten. Dit zijn de drie belangrijkste bevindingen uit het onderzoek:

• Thought leadership heeft meer invloed op de verkoop dan marketeers realiseren
• Thought leadership kan zowel positief als negatief van grote invloed zijn op de algehele bedrijfsvoering
• De meeste B2B marketeers missen de kansen om het volle potentieel van thought leadership te benutten

Interessant is dat beleidsmakers steeds meer tijd besteden om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen binnen hun vakgebied. Waar in 2017 slechts 12% meer dan 4 uur per week content tot zich nam van thought leaders bedroeg dit in 2018 maar liefst 21%. Daarnaast bleef het percentage beleidsmakers dat 1 tot 3 uur hieraan besteedt redelijk stabiel.

Verder geeft 55% van de beleidsmakers in het onderzoek aan dat thought leadership een belangrijke factor is in het beslissingsproces om met een potentiële partij in zee te gaan. Daarbij geeft 63% van de ondervraagden aan dat thought leadership volgens hen een goede indicatie is iemands kwaliteiten.

Wellicht nog belangrijker is dat 47% van de beleidsmakers besluit om na het lezen van content van de thought leader hun contactinformatie te delen, terwijl 45% de kennisleider in kwestie uitnodigt om een offerte uit te brengen voor een project. Hier schuilt een grote misperceptie onder marketeers, aangezien slechts 39% van hen denkt dat thought leadership helpt bij leadgeneratie en 17% van mening is dat het helpt om meer orders binnen te slepen. Deze impact van thought leadership is veel groter.

Maar niet alleen trekt thought leadership nieuwe klanten aan, het zorgt er ook voor dat bestaande klanten hun uitgaven verhogen. Van de ondervraagden geeft namelijk 55% aan de samenwerking met een thought leader te hebben uitgebreid, terwijl 60% van de beleidsmakers nieuwe producten of diensten van de thought leader kochten die zij eerder nog niet overwogen.

Thought leader worden

Het vergt een lange adem om thought leadership te vergaren. Je moet eerst een reputatie opbouwen voordat je het vertrouwen wint van mensen en zij jou en jouw organisatie zien als een expert.

Dit stappenplan helpt je om met thought leadership aan de slag te gaan en het potentieel te benutten.

1. Kies je expertise

De eerste stap is om helder voor ogen te krijgen waarin je thought leadership wilt verwerven.

Val daarbij niet in de valkuil om op meerdere gebieden in je sector een expert te willen zijn. Niemand is op zoek naar een ‘manusje van alles’. Focus je op een bepaalt onderwerp en bijt je er vervolgens volledig in vast.

Het onderzoek van Edelman en LinkedIn laat zien dat bedrijven deze volhardendheid belonen. Van de beleidsmakers is namelijk 61% bereid om meer te betalen aan een organisatie die een duidelijke visie heeft en thought leadership bedrijft.

De sleutel tot succes is daarbij om na te gaan wat jouw doelgroep belangrijk vindt. Vraag wat er momenteel bij hun leeft en welke experts zij momenteel volgen.

Analyseer ook jouw markt en vind een unieke invalshoek. Een van de tools die je hiervoor kunt gebruiken is Google Trends. Vul een zoekterm of onderwerp in om te achterhalen of mensen daar meer over willen weten en of er sprake is van een toenemende interesse.

Ga vervolgens na wie op bepaalde termen momenteel kennisleider zijn. Analyseer hun content hoe je jezelf kunt onderscheiden. Wellicht is er een onderwerp waar weinig informatie over beschikbaar is en waar jij veel over weet te vertellen.

2. Deel waardevolle en unieke kennis

Ga vervolgens aan de slag met het creëren van waardevolle content. Denk aan het schrijven van blogartikelen of het opnemen van video’s of podcasts. Een van de beste manieren om waardevolle content te creëren is het houden van een origineel onderzoek.

Deel deze content via je eigen social media kanalen of je nieuwsbrief. Zorg daarbij voor consistentie door een planning op te stellen welke content je wanneer en waar deelt. Meet of de content aanslaat bij je doelgroep en pijl wat zij van de inhoud vinden.

3. Kom onder de aandacht

Naast je eigen kanalen is het belangrijk om ook via externe kanalen onder de aandacht te komen bij je doelgroep.

Interviews zijn een van de manieren om jouw bedrijf als een kennisleider te positioneren. Benader online en offline media of zij interesse hebben in een interview met jou of iemand die het boegbeeld is van jouw organisatie.

Dankzij deze interviews komt je organisatie niet alleen onder de aandacht bij je doelgroep, maar bouw je ook aan je autoriteit. Stel dat een bekend medium je interviewt, dan kun je dit niet alleen delen via je eigen kanalen maar ook een logo plaatsen op je website en een link naar het interview. Dit creëert herkenbaarheid en vertrouwen bij je doelgroep.

Verder laten dit soort interviews de mensen binnen je organisatie zien, wat zorgt voor meer verbinding tussen jou en je prospect.

Ga ook na of er evenementen zijn in je vakgebied die gastsprekers zoeken. Hoe meer meer mensen jouw verhaal horen des te groter je bereik. Ook dit kun je vervolgens weer benutten door op je website te vermelden op welke podia je hebt gestaan.

Zodra je merkt dat je online autoriteit sterk is toegenomen kun je overwegen om (co)auteur te worden voor een boek. Leg je idee voor bij een uitgever of benader partijen binnen je vakgebied om te polsen of er behoefte aan is. Een fysiek boek draagt nog altijd sterk bij aan je thought leadership.

4. Werk samen met anderen

Het klinkt wellicht tegenstrijdig, maar andere thought leaders kunnen jou wel degelijk helpen. Door met hen samen te werken, verhoog je namelijk je eigen autoriteit.

Vraag bijvoorbeeld een thought leader om zijn kennis te delen via een interview op jouw website of organiseer samen een evenement. Op deze manier lift je mee op de naamsbekendheid van deze kennisleider.

Daarnaast kun je ook samenwerken met je bestaande klanten. Stel voor om met hen een interview te doen en te laten vertellen waarom ze graag met je samenwerken. Dit biedt hen de kans om zichzelf te presenteren en jou de mogelijkheid het vertrouwen van nieuwe klanten te winnen.

Conclusie

Thought leadership biedt ontzettend veel mogelijkheden om jezelf en jouw organisatie onder de aandacht te brengen.

Door regelmatig waardevolle en vooral unieke kennis te delen kom je bij beleidsmakers onder de aandacht en win je sneller hun vertrouwen om zaken te doen. Beleidsmakers willen namelijk bewijs van je kennis en expertise voordat zij een overeenkomst ondertekenen.

Houd er wel rekening mee dat mensen je niet direct zien als een kennisleider en het een lange adem vergt. Zodra je reputatie begint toe te nemen is het zaak dit verder uit te bouwen en vast te houden. Op deze manier groei je uit tot thought leader en schakelen bedrijven je eerder in om hen te helpen.