Wat is een buyer persona

Een buyer persona is een gedetailleerde omschrijving van een doelgroep op basis van onderzoek dat is gedaan naar het koopgedrag. Buyer persona’s geven inzicht in de (demografische) wensen, behoeften, uitdagingen en doelen van een doelgroep. Op basis daarvan kan content ontwikkeld worden die hierop aansluit en inspeelt.

Tony Zambito is de grondlegger van de buyer persona en zijn definitie luidt: “Buyer persona’s are research-based archetypal (modeled) representatons of:

  • Who buyers are
  • What they are trying to accomplish
  • What goals drive their behaviour
  • How they think
  • How they buy
  • Why they make buying decisions
  • Why buyers decide to buy
  • Where they buy”

Inmiddels dient de buyer persona bij steeds meer bedrijven als basis voor de inbound of content marketing strategie.

Waarom een buyer persona?

Een buyer persona draagt eraan bij om gerichte en relevante content te creëren en echt klantgericht te zijn als bedrijf. Een goede buyer persona helpt dan ook om vragen te beantwoorden als:

  • Wie is mijn klant en hoe ziet deze eruit?
  • Welke pijnpunten spelen er bij potentiële klanten (en hoe kunnen die door ons worden opgelost)?
  • Welke informatiebehoefte is er?
  • Op welke kanalen zijn potentiële klanten actief?
  • Hoe komen aankoopbeslissingen tot stand?
  • Wanneer worden aankoopbeslissingen gemaakt?
  • Welke motivaties zijn er om voor onze producten of diensten te kiezen?

De buyer persona vormt tegelijkertijd ook het kader voor de buyer journey, oftewel het aankoopproces. Door het aankoopproces van potentiële klanten in beeld te krijgen kan op het juiste moment via het juiste kanaal informatie worden gedeeld die aansluit op behoeften die op dat moment spelen bij iemand.

Stappenplan buyer persona

Om inzicht te krijgen in je buyer persona wordt onderzoek gedaan onder bestaande klanten naar specifieke (demografische) gegevens. Denk aan informatie als:

  • Demografische gegevens – man/vrouw, leeftijd, woonplaats, opleiding, inkomen
  • Doelen en behoeften – Zijn er zaken die het bedrijf graag zou willen realiseren?
  • Pijnpunten en bezwaren – Welke relevante problemen spelen er momenteel binnen het bedrijf?
  • Bedrijfsinformatie – Sector, diensten, bedrijfsgrootte, waar actief
  • Rol binnen de organisatie – Functie, taken, bevoegdheden, jaren in dienst
  • Online activiteiten – primaire communicatie (e-mail, telefoon), aantal uur per week online

Deze informatie kan op verschillende manieren worden verkregen. Denk aan:

  • Enquêtes – Multiple choice vragen, zowel online maar ook offline via papier en telefoon
  • Eigen werknemers – Die regelmatig klantcontact hebben
  • Analytics – Data uit tools als Google Analytics, Hotjar en Online Succes
  • Interne data – Salesafdeling met bijvoorbeeld transacties en omzet per klant
  • Google – Welke relevante zoekwoorden worden er gebruikt door klanten?
  • Social media – Welke kanalen worden er gebruikt door bestaande en potentiële klanten?

Op basis van de uitkomsten uit het onderzoek wordt nagegaan of er verbanden en patronen zichtbaar zijn rondom het aankoopgedrag. Dit vormt vervolgens een buyer persona. Formuleer voor iedere buyer persona:

  • Een naam
  • Achtergrondinformatie
  • Persoonlijkheid
  • Het belangrijkste doel(en)

Start met één buyer persona en breid daarna pas indien nodig uit met meerdere persona’s.

Let er tot slot op dat je regelmatig je buyer persona voorziet van een update, zodat je zeker weet dat deze aansluit op je doelgroep. Analyseer ten minste één keer per jaar je buyer persona en pas deze vervolgens waar nodig aan.

Zelf aan de slag? 6 manieren om datagedreven persona’s te maken voor leadgeneratie

Begrippenlijst B2B Marketing & Sales