Hoe een goede preheader zorgt voor meer geopende e-mails

Hoe een goede preheader zorgt voor meer geopende e-mails

E-mail is al jaren een van de meest effectieve marketingkanalen om je doelgroep te bereiken. Maar hoe zorg je ervoor dat ontvangers jouw e-mails ook daadwerkelijk openen? Dit doe je door vooral een sterke preheader te schrijven.

Bij e-mail marketing zijn er veel onderdelen die je kunt optimaliseren. Denk bijvoorbeeld aan het A/B testen van je titel, inhoud van je e-mail, afbeeldingen en call-to-actions. Het optimaliseren van de preheader heeft niet altijd prioriteit in dit proces, terwijl uit onderzoek blijkt dat dit juist zorgt voor de grootste verbeterslag.

Wat is een preheader?

Een preheader – ook wel een e-mail preview – is de tekst die e-mailproviders tonen als korte samenvatting van een bericht.

E-mailproviders tonen normaal gesproken automatisch de eerste alinea tekst uit de HTML van een e-mail, zowel op desktop als mobiel. De getoonde lengte van deze preheader is afhankelijk van de schermgrootte, het apparaat dat wordt gebruikt en de e-mailprovider.

Hieronder een voorbeeld zoals dit er uitziet in Gmail op de desktop:

En hoe Outlook dit toont op de desktop:

Verhogen van je open ratio

Uit de Nationale E-mail Benchmark 2018 van DDMA, waarin 4,5 miljard e-mails en 177.000 verschillende campagnes werden onderzocht, komt naar voren dat de COR (confirmed open rate) op jaarbasis met 0,5% is gestegen tot 38%. Voor B2B bedrijven ligt deze ratio op 38,6% en voor B2C op 37,3%.

Dit is dus een mooie benchmark voor je eigen bedrijf. Maar hoe zorg je ervoor dat je de open ratio van jouw e-mails verhoogt? In het DDMA rapport worden drie technieken aangehaald:

  • Dynamische content
  • Responsive design
  • Gepersonaliseerde onderwerpregel

In dit artikel gaan we dieper in op het verbeteren van de preheader. Van de drie genoemden technieken heeft dit namelijk de grootste impact op de open ratio (COR +10%), maar wordt het volgens DDMA het minst gebruikt. Terwijl de onderwerpregel en preheader juist het eerste is wat ontvangers van jouw e-mail zien wanneer zij hun inbox openen.

Voorbeelden preheader

Als eerste voorbeeld nemen we een e-mail van OnePlus. De preheader laat de eerste stukken tekst zien die in de e-mail staan. In dit geval zijn dat ‘View in browser’ en de koppen ‘OnePLus 6T, ‘Accessoires’, ‘Ondersteuning’ en ‘Community’.

Niet ideaal, omdat deze tekst weinig vertelt over de inhoud van de e-mail. Beter zou zijn geweest om de eerste of tweede zin die onder de afbeelding staat op te nemen als preheader.

Een ander voorbeeld is die van Wuite Recherche & Incasso. In Outlook krijg je de onderstaande preheader te zien met onder meer een emoji:

De tekst in de preheader is door de verzender opgesteld en niet automatisch uit de nieuwsbrief opgehaald. Daarnaast zetten ze met de preheader de ontvanger tot het nemen van actie, namelijk dat je verder klikt om te lezen wat de meest gebruikte incasso smoezen zijn.

Waarom je preheader aanpassen?

Naast het feit dat een betere preheader zorgt voor een hogere open rate heeft het nog twee belangrijke voordelen:

  • Betere (mobiele) gebruiksvriendelijkheid
  • Minder spam alerts

Door je preheader te optimaliseren houd je automatisch rekening met mobiele gebruikers. Zij hebben te maken met een kleiner scherm, waarin de preheader vaak zelfs prominenter naar voren komt dan de titel van het bericht. Daarom is het belangrijk om je boodschap in je preheader zo direct mogelijk te maken.

Verder zorgt een goed ingestelde preheader voor minder spam alerts bij e-mailproviders. Daarnaast is het voor de ontvanger ook direct duidelijk is waar de e-mail over gaat, waardoor zij deze niet zo snel als spam markeren of naar de prullenbak zullen verwijzen.

Witruimte in je preheader?

De afgelopen periode testten diverse bedrijven met witruimte in hun header om op deze manier meer op te vallen in de inbox. Zie hieronder hoe Bol.com dit bijvoorbeeld doet:

Uit een test van Yourzine blijkt dat witruimte leidt tot een significant hoger openingspercentage. Ik raad echter aan om alle ruimte die je hebt in een preheader volledig te benutten. Als namelijk meer bedrijven hun preheader gaan voorzien van witruimte zal jouw e-mail er minder uit springen. Tegelijkertijd beperk je jezelf met witruimte om je boodschap goed te vertellen, omdat je simpelweg minder tekens hebt.

Daarnaast zitten e-mailproviders als Gmail en Outlook ook niet stil om een zo uniform mogelijke inbox te creëren. Mocht deze witruimte trend doorzetten zullen zij waarschijnlijk hierop reageren door bijvoorbeeld deze alsnog op te vullen met inhoud van je e-mail.

Tips voor het verbeteren van de preheader

Hierbij een aantal tips die je direct kunt toepassen om je e-mail preheader en daarmee open rates te verbeteren.

1. Maak een korte samenvatting

Dankzij de preheader vestig je de aandacht op je bericht. Geef daarom in de preheader bijvoorbeeld een korte samenvatting van de inhoud van je e-mail. Hierdoor schep je een beter verwachtingspatroon voor je ontvanger en zal deze eerder geneigd je e-mail te openen en verder te lezen.

Dit doe je door bovenaan in je e-mail een korte introductie te schrijven of bijvoorbeeld een samenvatting te maken wat er terugkomt in de e-mail.

2. Vraag om een actie

Schrijf de preheader zo dat de ontvanger eerder een bepaalde actie of handeling zal nemen. Bij een actie bijvoorbeeld: Bekijk wat je hebt gewonnen!

3. Gevoel van urgentie

Ook wel FOMO of ‘fear of missing out’. Als je wilt dat de ontvanger gebruik maakt van een actie die je hebt, kun je dit direct aangeven in de header en daarbij een gevoel van urgentie creëren.

Zalando doet dit uitstekend door in de titel de korting weer te geven en vervolgens daaronder aan te geven dat deze actie tijdelijk is.

4. Experimenteer met emojis

Steeds meer preheaders worden voorzien van emojis, vooral omdat het opvalt maar ook omdat er een emotie kan worden gegeven aan het bericht.

Hieronder zie je bijvoorbeeld dat TipRanks hun e-mail laat opvallen door er een ster in de preheader te verwerken. Het werkt ook als een herkenningspunt als je het zoals TipRanks herhaalt:

Net als bij witruimte geldt ook hier dat wanneer iedere e-mail een emoji zou bevatten het effect om op te vallen verwatert. Experimenteer daarom met emojis om te achterhalen welke het beste werken bij jouw doelgroep en in hoeverre het de open ratio van je e-mails verbetert.

Conclusie

Door je preheader op de juiste manier in te stellen en te schrijven, zorg je ervoor dat ontvangers jouw e-mail eerder openen en daarmee de open ratio significant verbetert. Let er vooral op dat de preheader op alle schermen goed te zien is en dat de tekst direct leidt tot de gewenste actie.

Je hebt tot slot geen controle over de hoeveelheid tekst die e-mailproviders tonen in de preview, maar wel over wat ze dan tonen. Zorg in ieder geval dat er tenminste 160 tekens in de preheader staan, met aan het begin van de zin de belangrijkste inhoud.

Wat zijn jouw ervaringen hiermee? We zijn erg benieuwd naar jouw opmerkingen of vragen in de reacties hieronder.

Vond je dit interessant?

Meld je hier aan voor de Online Succes Blog notificaties. Je ontvangt elke 14 dagen een e-mail met ons nieuwste artikel en nieuws over Online Succes.

Frank is ondernemer en mede-oprichter van Online Succes: B2B marketing software die je nieuwe verkoopkansen aanreikt. Hij heeft veel ervaring met online marketing, leadgeneratie en het ontwikkelen van software. Frank deelt zijn kennis graag en schrijft o.a. onze e-books en blogs.

Reageren

Wat zijn jouw gedachten over dit artikel? Deel ze hier met andere lezers!

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

Alles weten over hoe je B2B leads genereert?

Ja, ik ben akkoord dat ik e-mails van Online Succes ontvang

Download dan de gratis Ultieme B2B leadgeneratie gids met meer dan 60+ pagina’s over:

  • De exacte stappen om continu online leads te genereren
  • Hoe je jouw leads uiteindelijk in sales verandert
  • Hoe NXP Semiconductors, CustomerGauge en PerfectView succesvol leads genereren