“Stress op de marketingafdeling, dikke marketingplannen en gebrekkige samenwerking. We. Willen. Het. Niet. Meer.” Ja, het is meestal wel gemakkelijk om aan te geven wat je niet meer wilt hè. En ok, prima om die pijn even te voelen. Maar hoe maak je de stap naar wat je wèl wilt als marketingteam?
In dit artikel verlossen we je van de donkere wolk die soms boven jouw marketingteam hangt. Waarom agile werken je gaat helpen? Laten we samen de voordelen ontdekken op basis van een concrete praktijkcase van softwarebedrijf Calendly.
De deep-dive van vandaag
Je hebt het vast gemerkt, de afgelopen periode hebben we veel geschreven over agile marketing. Vandaag passen we deze kennis verder toe. We gaan in op een praktijkcase waarbij je leest over een softwarebedrijf dat voor het eerst een marketingcampagne ontwikkelt op basis van agile werken. Let’s dive in!
Webinar waarom agile werken voor marketingteams
Maar voordat we de diepte ingaan: kan jouw marketingteam wel wat positieve energie gebruiken? Bekijk dan samen de replay van ons webinar over agile marketing. Hierin geven we antwoord op de vraag: “Waarom agile werken?”
Praktijkcase agile werken voor marketing
Stel, je geeft leiding aan het marketingteam van softwarebedrijf Calendly. Natuurlijk maak je elk jaar een jaarplan. Maar tijdens de kickoff van het nieuwe jaar moet je je toch vaak flink verdedigen tegenover de directie. “Waarom is het vorige plan maar deels uitgevoerd?” en “We zien dat het budget flink is verschoven naar andere initiatieven, waarom is dat?”. Het zijn kritische vragen die eigenlijk elk jaar terugkomen.
En natuurlijk is het verdedigbaar. Als softwareclub werk je in een snel veranderende markt. Maar toch hebben ze ook een punt. Daarnaast is het ook zo dat de samenwerking met sales niet helemaal lekker uit de verf komt. En in de wandelgangen vang je op dat marketing te veel z’n eigen koers vaart. Maar waar je nog het meest mee in je maag zit is de werkdruk in je team. Je beste mensen ervaren een stressniveau dat niet gezond is. In deze markt kun je het niet veroorloven dat een recruiter er met jouw talent vandoor gaat. Er moet iets veranderen. Je neemt een moment om je gedachten te ordenen en maakt het volgende lijstje.
Uitdagingen
Kansen
Visie
Waarom agile werken
Tijdens het marketingoverleg is je team het eens, er moet iets gebeuren. Wendbaar, snel itereren, zelfsturing, betrokken teams; agile werken lijkt een oplossing voor de kant die je op wilt met jouw afdeling. Na een korte presentatie is je team enthousiast. Ze zijn vooral blij dat er iets gaat gebeuren.
Jullie besluiten een pilot te organiseren voor agile werken op basis van Scrum. Scrum is een lichtgewicht raamwerk dat mensen, teams en organisaties helpt om waarde te creëren door middel van adaptieve oplossingen voor complexe problemen zoals marketing campagnes.
Scrum waarden
Succesvol gebruik van Scrum hangt af van het bekwaam worden in het naleven van de volgende vijf waarden:
Commitment, Focus, Openheid, Respect en Moed
Deze Scrum waarden geven richting aan het team voor hun werk, acties en gedrag. Teamleden leren en ontdekken deze waarden tijdens het werken met de Scrum gebeurtenissen en zgn. artefacten (hierover later meer).
Men zegt wel eens “Scrum is gemakkelijk te begrijpen, maar moeilijk te beheersen”. Dat heeft onder andere met deze waarden te maken. Meer uitleg hierover is stof voor een nieuwe blog maar onthoud dit: de Scrum waarden komen niet perse overeen met de waarden binnen je bedrijf en dit kan voor wrijving zorgen. Agile werken en Scrum vragen hiermee eigenlijk ook om een transformatie van het bedrijf.
Een marketingcampagne als pilot voor agile marketing
Voor het aankomende kwartaal is er een campagne nodig om nieuwe leads te genereren voor jullie softwareoplossing. De campagne richt zich op coaches en ondernemers die minder tijd kwijt willen zijn met het inboeken van afspraken met (potentiële) klanten.
Dit zijn de belangrijkste onderdelen van de campagne:
Als eindverantwoordelijke voor het marketing team ben je helemaal blij met de enthousiaste reactie van je team. De vraag: “waarom agile werken” wordt niet meer gesteld. Jullie gaan concreet aan de slag! Je hebt een overzichtelijke pilot met bovenstaande campagne en je team heeft zin om het deze keer anders aan te pakken. Ook de directie is enthousiast. Het voelt als een vliegende start. What’s next?
Van Scrum board tot retrospective; dit zijn de 9 stappen
1. Organiseer een kick off
Omdat het de eerste keer is dat jullie met Scrum en agile marketing aan de slag gaan organiseer je een kickoff. Tijdens deze meeting heb je o.a. aandacht voor de Agile mindset en het Scrum raamwerk. Je laat zien hoe anderen het iteratieve proces aanpakken. Je staat ook stil bij de zgn. artefacten van Scrum: de Product Backlog, de Sprint Backlog en het Increment. Ook bespreek je alle gebeurtenissen die tijdens een sprint plaatsvinden: de Sprint Planning, de Daily Scrum, de Sprint Review en de Sprint Retrospective. Daarnaast ga je concreet aan de slag met het creëren van eerste backlog items en het formuleren van een eerste sprint doel.
Eén team, gefocust op één doel
Een Scrum Team is een eenheid van professionals gericht op steeds één doel. Het team is klein genoeg om wendbaar te blijven en groot genoeg om werk van betekenis te voltooien binnen een Sprint. Hoe groot is het team dan? Een typisch Scrum Team bestaat uit 10 of minder personen. Oh ja, ook niet onbelangrijk: binnen het team bestaan er geen sub-teams of hiërarchieën!
2. Laat je team bepalen welke verantwoordelijkheden ze nemen
Als onderdeel van de kickoff gaat het team verantwoordelijkheden verdelen (in Scrum spreek je niet meer over rollen). Het Scrum Team kent de volgende verantwoordelijkheden: één Scrum Master, één Product Owner en Developers.
2.1 Scrum Master
De Scrum Master is verantwoordelijk voor het opzetten van Scrum en de effectiviteit van het Scrum Team. Hij of zij dient het Scrum Team, de Product Owner en de organisatie via coaching, training en ondersteuning in Scrum.
2.2 Product Owner
De Product Owner is verantwoordelijk voor het maximaliseren van de waarde van het werk dat het Scrum Team verricht. Dit betekent dat de Product Owner het werk zo ordent dat de belangrijkste belanghebbenden (sales en de directie in ons voorbeeld) de uitkomst van een Sprint als waardevol ervaren. Een andere verantwoordelijkheid van de Product Owner is het creëren en helder overbrengen van Product Backlog items.
2.3 Developers / Marketeers
Scrum heeft zijn roots in software development en gebruikt het woord ‘Developers’ voor diegene die het werk verzet. Naar mate het gebruik van Scrum zich verspreidt, doen ontwikkelaars, onderzoekers, analisten, marketeers en andere specialisten het werk. Scrum gebruikt het woord ‘Developers’ om het eenvoudiger te maken, niet om buiten te sluiten. In ons voorbeeld zijn de Developers daarmee je collega Marketeers.
3. Kies voor een digitaal of fysiek Scrum board
Een Scrum board helpt je om jullie taken te visualiseren en inzichtelijk te maken. Taken (of user stories) noteer je op post-its en verdeel je in kolommen. Zo is het werk dat gedaan moet worden zichtbaar voor het hele team en kun je het makkelijker ordenen. Beginnen met een board is niet moeilijk. Zo kun je bijvoorbeeld een whiteboard gebruiken met daarop vier kolommen: Backlog, To-Do, In Progress en Done.
Je kunt kiezen voor een digitaal of fysiek Scrum board. De fysieke variant richt je in op een grote wand waarbij je met tape kolommen aangeeft. Je gebruikt post-its om taken te noteren. Liever een digitale variant? Kijk eens naar oplossingen zoals Trello of Jira.
Scrum kennis vergroten
Een motto van Scrum is “Probeer Scrum uit zoals het is en bepaal of het je helpt om doelen te behalen en waarde te creëren”. Het Scrum raamwerk is doelbewust incompleet en definieert alleen de delen die nodig zijn om Scrum theorie te implementeren. Help je team met deze pilot door vooraf de Scrum Gids 2020 met ze te delen en te bespreken.
4. Brainstorm en bepaal user stories en epics
Je kunt concreet aan de slag! Als team sta je stil bij de campagne die er moet komen. Het komende uur staat in het teken van het benoemen van acties die nodig zijn om de campagne te realiseren. Van het schrijven van blogs tot maken van landingspagina’s; elke actie krijgt een losse ‘kaart’. Al snel ontstaat er een flinke lijst, daarom hebben jullie de behoefte om acties te groeperen in Epics. Een Epic bestaat uit verschillende user stories en beschrijft eigenlijk een grotere hoeveelheid werk.
Dit zijn de Epics die je benoemt:
- Blogreeks
- Social media
- E-mailmarketing en marketing automation
- Landingspagina’s en wijzigingen website
- Webinar
- Whitepaper
- Online advertising
Alle kaarten worden in de kolom ‘Backlog’ geplaatst. “Zo, dat is een lekker overzicht” denk je bij jezelf.
5. Bepaal samen welke user stories onderdeel worden van jullie eerste sprint
De start van een sprint kenmerkt zich door de Sprint Planning meeting. Hierin stippel je het werk uit dat jullie tijdens de sprint willen uitvoeren. De eerste sprint is formeel nog niet gestart maar het is wel fijn om tijdens de kickoff alvast voor te sorteren op de eerste Sprint Planning meeting. Daarom kijken jullie samen goed naar alle items op de Product Backlog en bespreken jullie welke user stories jullie in aankomende twee weken willen realiseren. Dit wordt jullie Sprint Backlog.
6. Bespreek de Sprint backlog, maak een inschatting per story en selecteer een eigenaar
Nu de Spring Backlog vorm krijgt, maak je samen ook een inschatting hoe groot elke story is die er op staat. Hierbij kijk je kritisch naar complexiteit en beschikbaarheid van het team tijdens de sprint. De app Planning Poker is een aanrader om deze activiteit te ondersteunen.
Ook beoordeel je samen wat er nodig is om elke story te voltooien en voeg je dit toe aan de story in de vorm van een plannetje. Het verfijnen van user stories is trouwens iets dat altijd mag plaatsvinden. Het zorgt ervoor dat het werk nog duidelijker wordt.
Als laatste geven jullie elke story op de sprint backlog een eigenaar.
Inschatten op basis van tijd of Story Points?
Scrum kent geen richtlijn hoe je de grootte van het werk inschat. Veel teams starten daarom met inschatten op basis van tijd (uren). Toch is het juist aan te raden om inschattingen van werk te doen op basis van punten, ook wel Story Points genoemd.
Waarom Story Points? Het is namelijk bijna onmogelijk is om een taak goed in uren in te schatten. Een belangrijke reden hiervoor is dat jouw uur niet hetzelfde als het mijne. Vraag twee marketeers om dezelfde taak in te schatten en je krijg twee verschillende antwoorden. Beide professionals hebben namelijk niet dezelfde kennis en ervaring. Daarnaast kennen we vooraf niet alle vereisten van de story (een kenmerk van complex werk).
In een toekomstige blog gaan we zeker dieper in op het concept Story Points. Onthoud voor nu dat Story Points een bewezen techniek is om een eerste schatting van het werk te maken. Begin daarom nu alvast met deze manier van inschatten zodat jullie deze gewoonte kunnen ontwikkelen. Deze blog helpt je verder op weg.
7. Start de eerste sprint
Eindelijk! Het is zover. De sprint gaat beginnen. Vergis je overigens niet in de term Sprint. Het heeft niets te maken met het werk zo snel mogelijk uit te voeren. Sprints zijn juist bedoeld om een duurzaam werktempo in je team te creëren. Denk daarom eerder aan het tempo van een marathon. Deze loop je ook op een duurzame snelheid om de finish te halen. Onder andere om deze reden wordt overwerken in Scrum Teams niet gewaardeerd. Overwerkt zorgt voor vermoeidheid en stress. Iets dat je juist wilde verminderen!
Ook goed om te weten: Sprints hebben een vaste lengte en deze verander je bijna nooit. En omdat een nieuwe Sprint direct start nadat de vorige Sprint is afgelopen, ontstaat er een voorspelbaar ritme voor het team. Dit zorgt voor consistentie en vermindert complexiteit.
8. Houd een dagelijkse standup om samen de voortgang te bespreken
“Gaan we ook daily standups doen?” vraagt je collega marketeer. Je gaat all-in dus jouw team komt elke ochtend 15 minuten samen. Het doel van de Daily Scrum (ook wel standup genoemd) is om de voortgang van de Sprint te bespreken, de Sprint Backlog eventueel aan te passen en een plan te hebben voor de aankomende 24 uur. Het team kiest zelf de structuur en techniek die ze hiervoor willen gebruiken.
Alle teamleden geven bijvoorbeeld antwoord op de volgende 3 vragen:
- Wat heb ik bereikt sinds de vorige standup?
- Wat wil ik vandaag bereiken?
- Wat houdt me tegen en wie kan me daarbij helpen?
Deze Daily Scrums verbeteren de communicatie, identificeren belemmeringen en helpen het team in het snel nemen van beslissingen. Daarmee neemt de Daily Scrum de noodzaak voor andere meetings weg. Om deze reden besluiten jullie ook om het weekoverleg vanaf nu over te slaan.
9. Evalueer na twee weken hoe het is gegaan (retrospective)
Voordat je het weet zijn de twee weken voorbij gevlogen. Het was even wennen en het proces is niet vlekkeloos gegaan, maar op een paar user stories na is het werk gedaan wat jullie vooraf hadden voorspeld. Het Scrum board is goed gebruikt en het team is enthousiast over het eenvoudige systeem.
Aan het einde van de Sprint blik je terug en kijk je wat er de komende twee weken beter kan. Dit noem je de Sprint Retrospective. Ook hier kiest het team zelf de structuur en techniek die ze hiervoor willen gebruiken. Teamleden noteren bijvoorbeeld antwoord op de volgende vragen en bespreken deze met elkaar:
- Wat ging goed? (Dit wil je herhalen)
- Wat ging er niet zo goed? (Dit wil je elimineren of vermijden)
- Welke nieuwe ideeën hebben we? (Suggesties en verbeteringen die je in de aankomende sprint wilt testen)
Na de Retrospective start de volgende sprint met een Spring Planning meeting. Hierbij bepaal je opnieuw het werk van de komende twee weken en herhaal je de bovenstaande stappen.
Hulp nodig?
Overweeg dan om een ervaren Agile Coach of Scrum Master in te schakelen. Investeer daarnaast in kennis binnen het team over Agile principes en het Scrum raamwerk. Het vergoot absoluut de kans van slagen van je agile marketing pilot.
Video waarom agile werken voor marketing
Eerder organiseerden we een webinar over agile marketing met de vraag: waarom agile werken? Er kwam veel voorbij, inclusief een praktijkcase. We bespraken onder andere op welke manier een marketingteam voor het eerst aan de slag gaat met agile marketing. Onder bekijk je het specifieke onderdeel van dit webinar.
Smaakt de video naar meer? Via deze link krijg je toegang tot het complete webinar over agile marketing. In 45 minuten leren je de basis en ontdek je hoe je kunt starten met een pilot in jouw marketingteam.
Jouw eerste stap
Waar wacht je nog op? Ook jouw marketingteam kan eenvoudig starten met agile marketing op basis van Scrum. Gebruik dit artikel om een beknopt plan te maken voor jouw pilot. Start met het bepalen van een eerste project dat je wilt gebruiken om kennis te maken met agile marketing en Scrum. Welke campagne staat er op de planning die je zo kunt gaan realiseren?
Tip: bekijk de webinar over agile werken voor marketingteams
Heb je toch het gevoel dat je meer informatie nodig hebt voor jouw eerste stap? Dan raad ik je aan het complete webinar te bekijken over agile marketing. Zo verbeter je de samenwerking op jouw afdeling en maak je kennis met instrumenten zoals boards, epics en retrospectives. Bekijk de webinar via deze link.
Over naar jou
Ik ben benieuwd: is agile marketing een ver-van-je-bed-show? Of zie je het als een serieus alternatief om het werk in jullie marketingteam te organiseren?
Bronvermelding
Jij bent er toch ook bij?
Al ruim 5.000 professionals ontvangen maandelijks onze blogs.
