Lead scoring helpt bedrijven om te bepalen in welke fase van het aankoopproces een lead zich bevindt. Lead scoring kent daarbij punten toe aan websitebezoekers op basis van acties die zij doen. Denk aan punten voor:
- Iedere bezochte websitepagina
- Bezoeken van een specifieke websitepagina
- Invullen van een websiteformulier
- Downloaden van een white paper
- Aanmelden voor de nieuwsbrief
- Openen van een nieuwsbrief
- Klikken op items in de nieuwsbrief
Bedrijven geven leads punten maar ook gradaties mee als A/B/C/D of koud, warm en heet. Dit biedt bedrijven handvatten om leads te kwalificeren en welke (vervolg)acties er op dat moment nodig zijn om de lead uiteindelijk te converteren in een klant.
Waarom lead scoring?
Leads worden punten toegekend op basis van twee factoren:
- Gedrag – Online activiteiten en BANT data
- Demografisch – persoons- en geografische gegevens
Voor beide factoren kunnen daarbij zowel impliciete als expliciete scores worden gekoppeld.
Impliciete scores ontstaan op basis van zelf geregistreerde data. Bijvoorbeeld het aantal keren dat iemand de website bezoekt of een formulier invult en de locatie van iemand op basis van het IP-adres.
Expliciete scores komen tot stand op basis van door de klant gedeelde data. Bijvoorbeeld door in een formulier de grootte van het bedrijf aan te geven en in welke sector deze actief is, maar ook gegevens over het beschikbare budget en welke behoeften er spelen die zijn gedeeld in een fysiek of telefonisch gesprek.
Let er op dat leads ook negatieve punten kunnen ontvangen. Bijvoorbeeld wanneer zij zich uitschrijven voor de nieuwsbrief of langere tijd de website niet hebben bezocht.
Op basis van het aantal geregistreerde punten kunnen leads worden ingedeeld in drie categorieën:
- Koude leads
- Warme leads (Marketing Qualified Lead)
- Hete Leads (Sales Qualified Lead)
Hoe meer punten een lead scoort, hoe heter deze is. Het uiteindelijke doel van lead scoring is om in kaart te brengen welke leads gereed (heet) zijn om aan de salesafdeling te overhandigen.
Lead scoring draagt er op deze manier aan bij dat de productiviteit van marketing- en salesafdelingen verbetert, omdat duidelijker is in welke fase van het koopproces een lead zit. Dit vergroot de kans dat een lead uiteindelijk converteert in een klant.
Een neveneffect van lead scoring is dat de relatie tussen marketing en sales versterkt. Er is binnen het bedrijf namelijk een heldere definitie wanneer iemand een lead is en in welke categorie deze valt. Hierdoor draagt marketing betere leads aan bij sales, terwijl sales deze leads eerder converteert naar klanten.
Lead scoring stappenplan
De eerste stap is het implementeren van een systeem om lead scoring te registreren. Dit kan handmatig op bijvoorbeeld een fysiek of digitaal invulformulier, maar steeds meer bedrijven implementeren marketing automation software.
Vervolgens bepaalt marketing en/of sales de belangrijkste activiteiten om te registeren. Dit kan op basis van deals uit het verleden, maar ook aan de hand van lopende salestrajecten, online activiteiten en geregistreerde salesgesprekken.
Daarna wordt samen met demografische gegevens een (of meerdere) buyer persona’s opgesteld en de marketing- en salesdoelstelling(en) vastgesteld. Ook zijn in deze fase de criteria en het aantal punten voor iedere handeling vastgesteld.
Vervolgens wordt per lead de score bijgehouden. Marketing automation software verwerkt dit automatisch, waarbij leads op basis van het aantal toegekende punten in een categorie (koud, warm, heet) vallen en de juiste afdeling een bericht ontvangt zodra een lead zich in een bepaalde categorie bevindt.