Wat is de overeenkomst tussen Account Based Marketing en een blaffende hond? De benchmark ‘Moving to ABM Maturity’ laat zien dat er vooral veel gepraat wordt over ABM, maar dat heel weinig marketeers tot actie overgaan. Er zijn simpelweg maar weinig Account Based Marketing voorbeelden te vinden.

Maar houd je vast, 7 jaar na de hype lijkt er dan toch wat te gaan gebeuren. Ondanks dat de aandacht voor ABM al in 2017 piekte, lees ik in het onderzoek van Demand Spring dat marketeers in 2023 dan toch echt aan de slag gaan met Account Based Marketing.

Marketeers worstelen met de invulling van hun Account Based Marketing campagnes

Toch zijn we er nog niet. Marketeers worstelen nog volop om invulling te geven aan hun ABM-campagnes. De grootste uitdaging? Volgens het onderzoek uitgevoerd door Forrester heeft slechts 17% van de marketeers een volwassen Account Based Marketing strategie. Bovendien worstelt 83% met de beste manier om ABM in te zetten.

Webinar Advanced ABM op woensdag 26 april

Een tip voordat we de diepte ingaan. Staat een Account Based Marketingcampagne hoog op jouw wensenlijstje? Dan raad ik je aan je in te schrijven voor ons eerstvolgende webinar over ABM. Ben jij d’r bij? Bekijk het programma en schrijf je alvast in.

Dit is wat je vandaag leest

Heb jij de ambitie om in 2023 een account based marketingcampagne te lanceren? Dan ervaar jij misschien dezelfde drempel. Daarom lees je in dit artikel 3 concrete account based marketing voorbeelden. Zo kun jij ABM in 2023 inzetten voor meer leads, afspraken en omzet.

Drie Account Based Marketing voorbeelden

Natuurlijk, elke zelf respecterende marketeer die je vraagt: “Hoe ziet een ABM-campagne d’r uit?” zal antwoorden dat de invulling afhangt van je doelgroep, budget en kanalen. Lekker dan, daar kun je weinig mee. Gelukkig gaat dit artikel je helpen. Zo hebben we vandaag een praktische template voor je en bespreek ik hoe je dit model inzet bij verschillende typen ABM-campagnes. Let’s go!

De favoriete ABM aanpak van marketeers

Want ik denk dat je wel degelijk de perfecte invulling van een ABM-campagne kunt bepalen. Hiervoor kijk ik naar het ABM-onderzoek door Demand Spring waarbij dit de top 3 favoriete ABM-campagnes zijn van marketeers in 2022.

Dit zijn de favoriete ABM-campagnes van marketeers:

• 53% kiest voor een ‘Blended’ campagne waar een campagne wordt ontwikkeld voor een relatief groot aantal bedrijven. Binnen de lijst kies je een klein aantal specifieke bedrijven die je extra aandacht geeft.
• 27% van marketeers kiezen voor een ‘One-to-few’ campagne waarbij een segment wordt gekozen voor een campagne met enige omvang.
• 19% kiest voor een ‘One-to-one’ campagne waar een campagne wordt ontwikkeld voor een klein aantal bedrijven.

De ABM-campagne template

Helaas zegt het genoemde onderzoek weinig over hoe je zo’n Account Based Marketing campagne concreet invult. Daarom hebben we een template ontwikkeld die je zo kunt inzetten voor jouw volgende ABM-campagne. Zo zie je in één overzicht wat de customer journey is en welke middelen je in welke fase van het marketing- en salesproces inzet.

Voorbeeld 1. One-to-one ABM

Het eerste voorbeeld. In dit geval personaliseer je jouw ABM-campagne voor een klein aantal specifieke bedrijven. Omdat je een campagne optuigt voor een kleine groep bedrijven zullen je kosten per acquisitie hoog zijn. Daarom is dit type ABM-campagne vooral relevant wanneer je een heel kleine doelgroep hebt waarbij een individuele klant veel omzet binnenbrengt.

Jouw prospectlijst

Je stelt een lijst samen van 25 bedrijven binnen een specifiek segment die voldoen aan de criteria die je samen met sales hebt geformuleerd. Dit doe je op basis van een webscrape van een gefilterde zoekopdracht binnen LinkedIn Sales Navigator. Een andere optie is om data te kopen via een data aanbieder zoals Company.info. In dit geval breng je alle contacten in kaart van de Decision Making Unit (DMU) met behulp van LinkedIn. Voordat prospects worden toegevoegd aan jouw campagne, sluit sales de contacten uit die ze warm kunnen benaderen via hun netwerk.

Zo vul je de ABM-campagne template in voor jouw beslisser

Je kiest voor minimaal 14 waardevolle touchpoints voordat je op een afspraak pusht. Hierbij maak je de afspraak met sales om opvolging te geven aan alle contacten totdat ze een nee te horen krijgen.

 Dit is hoe je beïnvloeders ook bereikt

Aanvullend lanceer je een losse LinkedIn campagne voor de belangrijkste beïnvloeder binnen jouw salesproces:

• LinkedIn Ads – Upload de lijst van beïnvloeders binnen LinkedIn en start een aparte campagne om deze specifieke contacten te bereiken. Zo vergroot je de zichtbaarheid van je merk, bouw je aan vertrouwen en herkenbaarheid.
• Zichtbaarheid voor jouw profiel op LinkedIn – Gebruik LinkedIn automation tool Dripify voor het bezoeken van profielen, volgen van profielen en het geautomatiseerd liken van berichten. Zo is jouw salesteam zichtbaar, ook voor deze doelgroep.

Voorbeeld 2. One-to-few ABM

In dit tweede voorbeeld maken we een Account Based Marketingcampagne op basis van maximaal 250 bedrijven binnen een sector. Hierbij richt je je alleen op de belangrijkste beslisser. In het eerste voorbeeld personaliseerden we de campagne voor individuele bedrijven, in dit geval doe je dat alleen op sector. Net zoals bij het eerste voorbeeld zijn de kosten per acquisitie relatief hoog. Daarom is dit type campagne vooral relevant voor doelgroepen waarbij klanten veel omzet binnenbrengen.

Jouw prospectlijst

Je stelt een lijst samen van 250 bedrijven binnen een specifiek segment die voldoen aan de criteria die je samen met sales hebt geformuleerd. Ook hier gebruik je LinkedIn Sales Navigator of koop je data via een andere aanbieder. Vervolgens breng je alle contacten in kaart van de complete DMU op basis van LinkedIn. Voordat prospects worden toegevoegd aan de ABM-campagne, sluit sales de contacten uit die ze warm kunnen benaderen via hun netwerk.

Zo vul je de ABM-campagne template in voor jouw beslisser

Je kiest voor minimaal 7 waardevolle touchpoints voordat je op een eerste afspraak pusht. Hierbij maak je de afspraak met sales om tot 5 keer telefonische opvolging te doen op contacten die actief deelnemen aan de campagne.

Voorbeeld 3. Blended ABM

In dit derde voorbeeld maken we een Account Based Marketingcampagne op basis van 1.500 bedrijven waarbij je focust op één specifiek functieprofiel werkzaam binnen meerdere sectoren. Binnen de lijst markeer je 25 contacten waar je koste wat het kost aan tafel wilt komen. In het eerste voorbeeld personaliseerden we de campagne voor individuele bedrijven, in dit geval doe je dat alleen op rol. Door de omvang van jouw lijst zullen de kosten per acquisitie lager liggen dan de twee andere voorbeelden.

Jouw prospectlijst

Je stelt een lijst samen van 1.500 contacten die voldoen aan de criteria die je samen met sales hebt geformuleerd. Hiervoor gebruik je LinkedIn Sales Navigator. Op basis van een export markeer je 25 contacten als extra belangrijk, deze selectie krijgt extra aandacht binnen jouw campagne. Ook hier geldt: voordat prospects worden toegevoegd aan de campagne, sluit sales de contacten uit die ze warm kunnen benaderen via hun netwerk.

Zo vul je de ABM-campagne template in voor jouw beslisser

Je kiest voor minimaal 8 waardevolle touchpoints voordat je op een eerste afspraak pusht. Hierbij geeft sales tot 3 keer telefonische opvolging aan contacten die voldoende participeren in de campagne.

Jouw eerste stap

Ook een ABM-campagne lanceren in 2023? Gebruik dan de template uit deze blog en kies welk type ABM-campagne het beste bij jouw organisatie past. Kies je voor een klein segment dat in potentie veel omzet kan binnenbrengen? Dan is een ‘One-to-one’ invulling relevant. Wil je een grotere doelgroep bereiken? Dan is de ‘One-to-many’ een betere optie.

Zorg ervoor dat je alle stappen van de template doorloopt samen met je sales collega’s en maak een kort plan van aanpak. Samen benoem je jouw ideale doelgroep en bepaal je het thema op basis van een pijnpunt of ambitie die speelt bij jouw doelgroep. Vat je conclusies samen in een overzichtelijke flowchart en gooi je slides tijdens een salesoverleg op de beamer. Voordat je het weet kun je aan de slag met jouw ABM-campagne en maak je jouw salesteam blij met hyper relevante leads.

Tip: webinar ‘Advanced Account Based Marketing’

Je las het al, we organiseren binnenkort een heus webinar over Account Based Marketing. Niet voor beginners. Nee, inmiddels zijn we een stap verder en gaan we voor Advanced ABM anno 2023. Bekijk het programma voor woensdag 26 april en schrijf je in.

Over naar jou

Ik heb een praktische vraag voor je: hoeveel bedrijven verwacht jij te gaan targetten met jouw volgende Account Based Marketing campagne?