Dat ABM, dat gaat nog wel eens heel groot worden, aldus 2017. Het was destijds dé trend van het jaar. En dat is alweer 6 jaar geleden. Zoals elke hype was de piek hoog, maar leek het daarna eigenlijk weer even gedaan. Marketeers maakten zich weer op voor de volgende trend.

Toch krijgen we de laatste tijd opvallend veel vragen over Account Based Marketing. Het is de aanleiding om opnieuw te kijken naar ABM in 2023. Wat zeggen de onderzoeken? Wat is er precies veranderd?

De hype cycle van Gartner

Het doet me denken aan de Hype Cycle van Gartner die jaarlijks wordt gepubliceerd over verschillende thema’s. De grafiek geeft aan hoe volwassen bepaalde technologische ontwikkelingen zijn. Elke grafiek kent hetzelfde verloop. Elke trend knalt omhoog in populariteit om vervolgens weer een duikvlucht te maken. Waardevolle tech blijft en stijgt vervolgens weer subtiel in adoptie terwijl ontwikkelingen van de grafiek verdwijnen. Hoe zit dat bij Account Based Marketing?

Volgens Gartner was de populariteit op zijn top in 2017. En het is waar, vervolgens hoorden we er een paar jaar weinig van. Dat we er nu weer meer van horen is in lijn met de grafiek: er is weer groei in de adoptie. Je zou kunnen zeggen dat ABM in de volwassenheidsfase is beland, klaar voor het grote publiek.

Webinar Advanced ABM op woensdag 26 april om 10.30 uur

Even tussendoor. Personalisatie, data en automation; de laatste paar jaar zijn er enorm veel nieuwe mogelijkheden bijgekomen om invulling te geven aan jouw Account Based Marketing campagnes. Daarom organiseren we binnenkort een vers webinar over het onderwerp. We gaan verder dan de basis en laten zien hoe ABM campagnes er anno 2023 uit kunnen zien. Bekijk het programma en schrijf je vast in.

Jouw Account Based Marketing strategie

Maar hoeveel kan er nou écht veranderd zijn in die paar jaar? Nou, volgens mij best veel. Allereerst ziet de wereld er natuurlijk heel anders uit dan in 2017. De pandemie versnelde digitalisering binnen sales en marketing. En wat dat betreft is ABM een relevante aanpak die een impuls geeft aan de digitale transformatie. Van videobellen tot het delen van video recordings door sales: het gebruik van video is compleet ingeburgerd.

Bovendien hoeven we het echt niet meer te hebben over de potentie van online. Daarbij is er veel nieuwe software bijgekomen die je kunt inzetten voor ABM. Voorbeelden? Van Pitchlane tot Hyperize; personalisatie en automatisering op schaal is veel eenvoudiger geworden.

Forrester over Account Based Marketing in 2023

Ook onderzoeksplatform Forrester ziet dat ABM inmiddels in de volwassenheidsfase is gekomen. Een van de conclusies uit ‘The State Of Account-Based Marketing Survey 2022’ is dat de afgelopen 2 jaar opvallend veel meer kleine bedrijven aan de slag zijn gegaan met Account Based Marketing. Dit klinkt plausibel: innovaties binnen marketing starten vaak bij grotere clubs met dito budgetten. En wanneer een trend vordert worden oplossingen goedkoper en stappen meer kleine bedrijven in.

Wat was Account Based Marketing ook alweer

Je werkt met een specifieke bedrijvenlijst

Bij Account Based Marketing bepaal je vooraf welk specifiek bedrijf of welke groep bedrijven je gaat benaderen. Je zet de welbekende funnel op z’n kop en kiest vooraf welke specifieke bedrijven je gaat benaderen. Pas wanneer je jouw lijst scherp hebt kijk je naar jouw uitingen en  personaliseer je naar segment, functie of zelfs op basis van individuele bedrijven.

Je kiest voor een hele specifieke doelgroep

In het ABM-onderzoek uit 2022 door Demand Spring zie je hoe specifiek bedrijven hun campagnes maken:

• 27% van marketeers kiezen voor een ‘One-to-few’ aanpak waarbij een specifiek segment wordt gekozen voor een campagne.
• 19% kiest voor een ‘One-to-one’ aanpak waar er een campagne wordt ontwikkeld voor slechts één specifiek bedrijf.
• 34% kiest voor een ‘Blended’ aanpak waar een campagne wordt ontwikkeld voor een klein segment. Hierbij wordt de campagne compleet gepersonaliseerd voor een beperkt aantal specifieke accounts.

In het onderzoek ‘Moving to ABM maturity’ door ITSMA lees je ook over hoe specifiek marketeers hun doelgroep kiezen. Zo zie je dat ‘One-to-one’ voor de meeste marketeers betekent dat ze 40 bedrijven benaderen. Bij ‘One-to-few’ gaat het om 109 bedrijven en ‘One-to-many’ betekent voor de meeste marketeers 1709 bedrijven.

Met jouw hyper-specifieke campagne verbeter je de conversie van prospect naar klant en kan sales optimaal zijn werk doen. Dit zie je ook terug in de benchmark ‘Moving to ABM Maturity: 2022 ABM Benchmark Study’ waarbij 84% van de marketeers aangeeft een hogere ROI (return on investment) te zien met ABM in vergelijking met andere marketingstrategieën.

Je vindt een hoge Cost Per Acquisition (CPA) geen probleem

Zoals je al merkt, met Account Based Marketing besteed je veel tijd, liefde en geld aan een beperkt aantal prospects. Zoals het eerder genoemde onderzoek door Forrester ‘State Of Account-Based Marketing Survey 2022’ aangeeft: “ABM is zeer arbeidsintensief en daarom relevant voor een klein aantal zeer grote, strategische klanten”. Dit betekent dat de kosten per acquisitie relatief hoog kunnen zijn omdat dit type klant veel omzet gaat binnenbrengen.

De 3 belangrijkste voordelen van ABM

1. Betere leads voor jouw salesteam

Met ABM kies je kwaliteit boven kwantiteit. Dat betekent dus betere leads in plaats van méér leads. Zo is sales minder bezig met leadkwalificatie en ligt de focus alleen op de beste en meest veelbelovende accounts. En neem van mij aan, daar maak je jouw salesteam blij mee.

2. Een betere samenwerking tussen sales en marketing

Welke frustratie van marketeers zie je elk jaar terug in de onderzoeken? Juist, de niet-zo-geweldige samenwerking met sales. Waar sales zegt: “Waardeloze leads, daar kan ik niks mee” vindt marketing dat sales beter z’n best moet doen om leads binnen te koppen als klant. Het goede nieuws is: ABM slaat de brug tussen jullie afdelingen. Omdat een ABM campagne uitgaat van een specifieke lijst van bedrijven kunnen jullie niet veel anders doen dan beter samenwerken.

En het werkt: Bizible’s ‘State of Pipeline-rapport’ concludeert dat marketeers die actief zijn met ABM een betere afstemming hebben met hun salesteams. Ook het onderzoek ‘State Of Account-Based Marketing’ door Demand Spring laat een soortgelijke conclusie zien waarbij maar liefst 75% van marketeers aangeeft een ‘Significante’ of ‘Enigszins’ verbeterde samenwerking te ervaren met sales sinds ze zijn gestart met ABM.

3. ABM campagnes brengen meer omzet binnen

De meeste ABM campagnes richten zich op bedrijven die in potentie veel omzet binnenbrengen. De grotere clubs dus. Daarom is het rendement van deze campagnes relatief hoog. Jouw ABM campagne hoeft simpelweg minder klanten binnen te brengen voor hetzelfde resultaat.

Wat zeggen de onderzoeken?

• Een onderzoek uit 2023 door de Information Technology Services Marketing Association laat zien dat 84% van de ondervraagde bedrijven aangeeft dat Account Based Marketing een hogere ROI oplevert dan andere vormen van marketing.
• Ook in het eerder genoemde onderzoek van Demand Spring lees je dat: “53% van de ondervraagde marketeers aangeeft dat ABM meer omzet genereert dan andere marketingactiviteiten.”.

Jouw eerste stap

Heb jij je voorgenomen nu-dan-toch-eindelijk een Account Based Marketing campagne te lanceren? Vergeet dan voor nu even de creatie. De uitingen en de deliverables. Je start met een goed gesprek met sales waarbij je kritisch kijkt naar de nieuwe klanten die er het afgelopen halfjaar zijn bijgekomen. Vervolgens kwalificeer je ze op omzet en winstgevendheid.

Een klantenpiramide kan je hierbij helpen. Hierbij kijk je naar welke 20% van jouw klantenbestand 80% van de omzet binnenbrengen.

Heb je jouw klantenpiramide scherp? Kijk dan in hoeverre je de selectie kunt vertalen naar een segment voor jouw eerste Account Based Marketing campagne. Vervolgens kun je aan de slag met het samenstellen van een lijst van 100 vergelijkbare bedrijven die centraal staan voor jouw one-to-few ABM campagne.

Tip: webinar ‘Advanced Account Based Marketing’

Liever samen een eerste stap zetten? Dat komt goed uit, we organiseren een heus webinar over Account Based Marketing. In 45 minuten presenteren we praktische campagne templates waarmee je aan de slag kunt. Bekijk het programma voor woensdag 26 april en schrijf je vast in.

Over naar jou

Waarom is Account Based Marketing weer helemaal hot? Of is ABM eigenlijk nooit echt weggeweest? We horen het graag in de comments.