Wat hebben afwassen en B2B marketing overeen? Het kan voelen als een moetje. Jouw website? Een moetje. Logo en merk neerzetten met een eigenwijs bureau? Leuk, maar qua budget een moetje. Social media? Flink moetje. Heb jij ook dat gevoel? Dan is de kans groot dat je jouw marketingstrategie niet scherp hebt.

Van ‘moetje’ naar effectieve marketingstrategie

Neem het van mij aan, zo lang jij de associatie hebt van ‘moetjes’ bij jouw marketing gaat er iets niet goed! Grote kans dat je weinig tot geen resultaat ziet van jouw inspanningen. Hoe dat kan? Waarschijnlijk mist een goede marketingstrategie. In de vorig blog las je al over het kiezen van de juiste marketingdoelstellingen, vandaag zet je de vervolgstap naar kansrijke strategieën op het gebied van marketing. Let’s go!

Een B2B marketingstrategie voor elke fase van jouw bedrijf

In ons vorige blog presenteerden we een marketing maturity model voor B2B. Wat dat is? Het 5 fasen model helpt je bij het stellen van prioriteiten.

Dit zijn de 5 fasen:

1. Merk – Het neerzetten van een sterk merk en de eerste uitingen
2. Zichtbaarheid – Het vergroten van de naamsbekendheid via marketingkanalen
3. Leadgeneratie – Aan de slag met leadgeneratie op basis van performance
4. Lead opvolging – Starten met het kwalificeren en opvolgen van leads
5. Samenwerking sales – Run marketing en sales als één afdeling

Hoe je dit model inzet? Je bepaalt in welke fase jouw marketing zich bevindt en ziet direct welke marketingstrategie op dat moment de meeste impact heeft voor jouw bedrijf. Heb je die afgetikt? Dan ga je door naar het volgende level, zo werk je stap voor stap naar een professionele B2B marketingstrategie voor jouw organisatie.

Level 1 – Merk

Begin bij het begin, zet een relevant merk neer voor jouw bedrijf. Van website tot uitingen voor sales; dit zijn de vier marketingtactieken voor deze eerste fase.

1. Zo zet je een sterke merkbelofte neer

Een merk komt vaak tot stand op basis van een onderbuikgevoel. Een mening. En flink wat overtuigingskracht van een snelle marketeer. Maar is jouw merkbelofte de juiste? Deze uitgebreide analyse zet ruim 300 artikelen uit prominente bronnen zoals de Journal of Marketing, Harvard Business Review en de European Journal of Marketing op een rij. Wat blijkt? Er is een hoop overlap, uiteindelijk komen de auteurs tot de conclusie dat er 7 typen merkbeloftes zijn.

De 7 merkbeloftes zijn:

1. De economische benadering – Jouw merk op basis van de marketingmix en gekozen USP’s;
2. De identiteitsbenadering – Het merk op basis van een set waarden waar jouw interne team zich mee associeert;
3. De klantgerichte benadering – Het merk op basis van de dingen die jouw klanten waarderen;
4. De persoonlijkheidsbenadering – Het merk als persoon;
5. De relationele benadering – Jouw merk als samenwerkingspartner;
6. De gemeenschapsbenadering – Het merk als onderdeel van een sociale gemeenschap;
7. De culturele benadering – Het merk als onderdeel van een bredere culturele beweging.

Hoe je dit model toegepast in praktijk? Voordat jouw bureau aan de slag gaat denk je zelf na over welk van de 7 genoemde merktypen je het beste vindt passen bij jouw organisatie. Vervolgens kan jouw bureau aan de slag met een merkverhaal, merkwaarden, een logo, huisstijl en tone of voice.

2. Lanceer jouw website

We starten met een wist-je-datje uit het B2B 2021 Marketing Mix Report van Sagefrog: 51% van de B2B bedrijven besteden het grootste deel van hun marketingbudget aan de ontwikkeling van hun website.

Of dat een goed idee is? Natuurlijk, je wilt een complete site. Eén die lekker smoelt. Eén waarvan jouw concurrent denkt ‘Had ik die ook maar’. Mijn advies? Laat je niet verleiden tot te veel toeters en bellen. Vraag je af wat een goede basis website is, doorontwikkeling kan altijd.

Wat dat is? Je wilt zo snel mogelijk een effectieve website bouwen die leads kan genereren. En verder? Kijk eens naar het artikel van Huble die je een overzicht biedt van 10 essentiële features van een effectieve B2B website.

3. Basisset uitingen voor sales

In deze fase ga je ook aan de slag met jouw salesmaterialen. Van professioneel vormgegeven slide deck tot handige factsheets; je overlegt met jouw salesteam waar ze behoefte aan hebben en zorgt ervoor dat die uitingen er komen.

Op zoek naar voorbeelden? Kijk dan eens naar de lijst opgesteld door Foleon. Je vindt hier 16 verschillende typen sales collateral. In deze fase geldt; beperk je tot een eerste basisset.

4. Case studies en testimonials

Jouw merk laden? Dat gaat het beste met bewijs. Aan de slag met case studies en testimonials; het staat vaak te laag op de prioriteitenlijst van B2B marketeers. Bij consumentenmerken is dat bewustzijn er wèl. Daar weet iedereen dat reviews een enorme impact hebben op het koopproces.

Dit is de impact van reviews bij consumentenmerken:

• 90% van de consumenten leest online recensies voordat ze een bedrijf overwegen;
• 88% van de consumenten vertrouwt online recensies evenveel als een persoonlijke aanbeveling;
• Best practices geven aan dat meer dan 200 beoordelingen de conversie met 44% kunnen verhogen.

Niet voor niks dat reviews en case studies vaker worden ingezet binnen de B2B. Het mes snijdt aan meerdere kanten: de klanten uit jouw case studies vinden het interessant om aandacht te krijgen op je website, je krijgt eerlijke feedback over de tevredenheid van je relatie én je creëert kansen voor sales voor cross en upsell. Ga daarom zo vroeg mogelijk aan de slag met het verzamelen van case studies, het is het het ultieme bewijs dat ervoor zorgt dat prospects met jouw merk aan de slag willen.

Level 2 – Zichtbaarheid

Je bent tevreden over je merkverhaal en je website staat. Nu is het zaak om aan de slag te gaan met je zichtbaarheid. Lees welke marketingtactieken niet mogen ontbreken in deze fase.

5. Wees zichtbaar op sociale media

Nee, we gaan je niet vragen dansjes te doen op TikTok. Maar dat sociale media ook voor de B2B een waardevolle marketingstrategie is zal je in 2022 niet verbazen. Articulate dook in de onderzoeken en komt met 15 indrukwekkende sociale media statistieken voor de B2B.

Deze drie vielen mij het meeste op:

• B2B marketeers zijn d’r dol op. Het is de populairste B2B marketingtactiek met 83 procent van de marketeers die sociale media inzetten;
• Wanneer je zes uur per week besteed aan sociale media, genereer je leads voor je salesteam, aldus 66 procent van de B2B marketeers uit het onderzoek van Articulate uit 2021;
• 84 procent van de kopers op C- en VP-niveau laten zich bij hun aankopen beïnvloeden door sociale media, volgens IDG.

6. Ga aan de slag met contentmarketing en SEO

De meeste B2B marketeers weten dat scoren in Google essentieel is. Toch maken een gebrek aan tijd, budget en kennis dat het in veel gevallen onvoldoende prioriteit heeft voor de marketingafdeling. Maar kun je het je veroorloven om SEO links te laten liggen?

Waarschijnlijk niet, kijk eens naar deze cijfers van Marketo:

• 61% van de B2B beslissers begint hun koopproces met een zoektocht op het web (Demand Gen Report);
• 77% van de B2B kopers zegt dat ze geen contact willen met sales voordat ze hun eigen onderzoek hebben gedaan (CEB);
• B2B merken die bloggen genereren 67% meer leads via SEO dan degenen die dat niet doen (Social Media B2B).

7. Start met e-mailmarketing

Leuk zo’n nieuwsbrief, maar levert het ook wat op? Snov zette de meest nuttige en opvallende B2B e-mailmarketing statistieken op een rij die je in 2022 moet weten.

Deze deel ik graag met je:

• 89% van de marketeers gebruikt e-mail als het primaire kanaal om leads te genereren;
• 29% van de marketeers beoordeelt e-mailmarketing als het meest effectieve marketingkanaal ten opzichte van sociale media (25%), SEO (22%) en contentmarketing (25%);
• B2B e-mailmarketing wordt vooral gebruikt voor het genereren van leads (85%), sales (84%), lead nurturing (78%), en klantbinding (74%).

Meer van deze kekke cijfers lezen? Duik eens in de complete lijst van 105 e-mail statistieken. Je zult zien dat e-mailmarketing iets is waar je mee aan de slag wilt wanneer je jouw B2B marketing wilt professionaliseren.

8. Aan de slag met remarketing

B2B marketeers gebruiken remarketing (of retargeting) om websitebezoekers opnieuw te bereiken. Waarom B2B marketeers dat doen? De redenen op basis van een onderzoek van IAB zijn: merkbekendheid (71%), klantbehoud (59%), het stimuleren van sales (55%) en het genereren van leads (39%).

Level 3 – Leadgeneratie

Eindelijk is het zo ver, je kunt aan de slag met leadgeneratie. Van whitepaper marketing tot landingspagina’s; hieronder vind je de 6 tactieken waarmee je meer leads gaat realiseren dan jouw salesteam aankan.

9. Whitepaper of e-book marketing

De populariteit van videomarketing, podcasts en webinars maakt het geschreven woord weinig spannend. Zelfs saai. Maar het onderzoek 2022 State of B2B Marketing door Demandgen vertelt een ander verhaal. 75% van de B2B kopers zegt dat ze informatie over zichzelf en hun bedrijf willen delen in ruil voor een whitepaper. Dit maakt whitepaper marketing een van de krachtigste middelen voor leadgeneratie.

10. Landingspagina’s

Aan de slag met leadgeneratie? Dan kun je niet om landingspagina’s heen. Waarom dat een essentiële marketingstrategie is? In een onderzoek van Hubspot lees je dat wanneer bedrijven het aantal landingspagina’s uitbreiden van 10 naar 15, ze een groei van 55% in het aantal leads zien.

Een landingswat? Een landingspagina is een pagina binnen jouw website met één specifiek doel. Deze pagina bevat een deal, een aanbieding of informatie die pas beschikbaar is nadat de bezoeker zijn contactinformatie heeft gedeeld. Landingspagina’s hebben hogere conversie omdat er geen afleiding is; het hoofdmenu is verwijderd, links naar andere pagina’s zijn opzettelijk verwijderd en de footer is versimpeld.

11. Webinar marketing

Sectoren gebruiken webinars voor het genereren van leads. Het grootschalige onderzoek uit 2021 door Business Wire vertelt je waarom:

• 66% van de B2B marketeers zegt dat hun verkoopteams prioriteit geeft aan leads die uit webinars komen;
• 72% bevestigt dat webinars een directe invloed hebben op pijplijn en inkomsten;
• 78% zegt dat webinars helpen de kosten per lead te verlagen.

En wat doen mensen concreet nadat ze jouw webinar hebben bekeken? Dit onderzoek door Bright Talk geeft je inzicht:

• 89% bekijkt de website van de leverancier tijdens of na het webinar;
• 86% is geneigd om extra downloads aan te vragen;
• 83% deelt webinar content met collega’s.

12. Search Engine Advertising (SEA)

Heftig maar waar. Ik spreek regelmatig klanten waarbij het grootste deel van de omzet is te herleiden naar Google Search Ads. Kijk eens naar deze statistieken door Webfx:

• 80% van de bedrijven, zowel B2B als business-to-consumer (B2C), gebruikt Google Ads;
• 46% van B2B organisaties gebruikt zoekmachinemarketing;
• Voor 16% van B2B-bedrijven is Google Ads de belangrijkste marketinguitgave.

Starten met adverteren op Google is eenvoudig, je wordt gratis geholpen door een Google consultant bij het instellen van jouw eerste campagne. Soms zijn er acties waarbij je een paar honderd euro mediabudget cadeau krijgt.

13. Social advertising

Forrester meldt in 2021 dat 80% van sociale media leads van LinkedIn komen, daarbij geeft 40% aan dat LinkedIn het meest effectieve kanaal is om leads te genereren. Aan de slag met social advertising? Kijk dan eens naar deze cijfers over welke kanalen effectief zijn voor de B2B.

14. CRO

Van pop-ups tot overtuigingsprincipes; het optimaliseren van je website om meer conversies te realiseren is het domein van Conversion Rate Optimisation (CRO). Klinkt dat als een ver-van-je-bed show?

Deze cijfers laten zien dat CRO een essentiële marketingtactiek is:

• 57% van de B2B marketeers zegt dat conversiepercentage de meest waardevolle KPI is om prestaties van websites en landingspagina’s te analyseren (Ascend2, 2021);
• Voor elke $92 die besteed wordt aan het genereren van bezoekers wordt slechts $1 besteed aan het verbeteren van de conversie. Tegelijkertijd is slechts 22% van de bedrijven tevreden over hun kosten per conversie (Econsultancy, 2020);
• Volgens een studie op basis van 3.000 marketeers is de gemiddelde ROI van het gebruik van CRO software 223%. Slechts 5% van de deelnemers genereerde geen ROI, terwijl 173 marketeers zeiden dat ze een ROI van meer dan 1.000% realiseren (VentureBeat).

Level 4 – Opvolging leads

Reality check; niet alle leads bellen met een offerte aanvraag. Sterker nog, waarschijnlijk valt het vies tegen hoeveel omzet er binnenkomt via jouw marketingstrategie. Waarschijnlijk mis je een cruciale marketingtactiek uit het onderstaande lijstje.

15. E-mail nurture campagnes

Met marketing automation klik je eenvoudig e-mailreeksen in elkaar. Deze mails worden automatisch verzonden op basis van gedrag van prospects. Waarom dat belangrijk is? 80% van nieuwe leads zullen nooit converteren naar klant. Bovendien geven onderzoeken aan dat bedrijven die goed zijn in lead nurturing 50% meer sales gekwalificeerde leads genereren tegen een significant lagere kostprijs.

16. Leadkwalificatie en -scoring

Wanneer je jouw marketing lekker hebt draaien zul je zien dat je meer leads binnenkrijgt. Maar pas op, ieder voordeel heeft z’n nadeel. Een groter bereik zorgt niet alleen voor meer leads, maar ook meer irrelevante leads. Met leadkwalificatie en -scoring zorg je ervoor dat alleen relevante prospects bij sales terechtkomen. Iets waar jouw commerciële team je dankbaar voor gaat zijn.

Level 5 – Samenwerking sales

We hebben het allemaal gedaan; leads over de schutting gooien bij sales en verwachten dat de orders binnenkomen rollen. Helaas is er meer voor nodig, de onderstaande tactieken helpen je om marketing- en sales te runnen als één afdeling.

17. Service level agreement marketing- en sales

Niet sexy, wel essentieel. Al jaren lees je in onderzoeken dat de samenwerking tussen sales en marketing een van de grote uitdagingen is. Zorg ervoor dat jouw bedrijf dit niet overkomt en maak de samenwerking tussen de afdelingen officieel met een service level agreement (SLA). Het is een beknopt document waarin staat wat jullie van elkaar kunnen verwachten. Zo maak je o.a. afspraken over de kwaliteit van leads en de opvolging daarvan. Download een voorbeeld SLA via Hubspot.

18. Optimaliseer de complete marketing- en salesfunnel

We hebben al veel geschreven over integrale marketing- en salesfunnels. Het is de bekende trechter die de stappen weergeeft van koude prospect tot klant. Als marketeer houd je je vooral bezig met de bovenkant van de funnel; het realiseren van bezoekers, een eerste conversie en het opwarmen en kwalificeren van de lead. Als het goed is pakt sales het stokje vervolgens over. Wil je het echt helemaal goed doen? Dan kijken jullie samen naar het complete proces en breng je in kaart waar het beter kan. Zo breng je jouw samenwerking tussen marketing en sales naar een hoger niveau.

19. Marketing- en sales forecasting

Staat jouw B2B marketing als een huis? Dan weet je welk budget er nodig is om voldoende leads te genereren waar sales blij van wordt. Wanneer je dit niveau hebt bereikt zul je zien dat marketing een essentieel onderdeel is van jouw bedrijfssucces. Je hebt je onmisbaar gemaakt en maakt samen kwartaal plannen met sales om nieuwe markten te betreden, leads en afspraken te genereren. In deze fase kijk je niet alleen naar de resultaten van je inspanning; je bent ook in staat om juist vooruit te kijken.

Invulling geven aan jouw marketingstrategie

Het is verleidelijk om door dit artikel te scrollen en te denken ‘Ken ik al, niks nieuws.’ En ik snap waarom je dat denkt. Een lijst van 19 marketingtactieken kan overkomen als heel veel acties waar je geen tijd voor hebt.

De juiste dingen doen op het juiste moment

De waarde van dit artikel ligt niet in de lijst van marketingtactieken, maar juist in de volgordelijkheid. Het helpt je bij het doen van de juiste dingen op het juiste moment. Alleen zo groei je stap voor stap naar een professionele marketingorganisatie.

Over naar jou

Ik ben benieuwd: welke tactiek heeft de meeste impact op jouw bedrijf? Deel hem in de comments en inspireer andere lezers.