B2B bedrijven hebben diverse mogelijkheden om via gepersonaliseerde marketing en sales vooraf geselecteerde bedrijven beter te bereiken, maar doen hier vaak nog te weinig hun voordeel mee.

Bijna 85% van de marketeers geeft aan dat marketing op basis van een gepersonaliseerde aanpak een hoger rendement levert dan welke andere marketing strategie ook (bron). Deze aanpak wordt ook wel Account-Based Marketing (ABM) genoemd en om hier echt succesvol mee te zijn is – naast een goede samenwerking tussen sales en marketing – relevante, persoonlijke content cruciaal.

In dit artikel geef ik je een aantal handige tips om direct met gepersonaliseerde content aan de slag te gaan.

Start met het krijgen van inzicht in de markt, bedrijven en prospects

Als je samen met sales de te benaderen bedrijven en personen daarbinnen in kaart hebt gebracht, is het van belang om per account inzicht te krijgen in de benodigde content. Elk account heeft namelijk een op maat gemaakte benadering nodig. Inventariseer de volgende zaken:

1. Branche van geselecteerde bedrijf —Wat gebeurt er in de markt, wat is het nieuws en de trends, zijn er overnames, etc.
2. Geselecteerde bedrijf —Wat is hun strategie, concurrenten, wat voor producten of diensten gebruiken ze die van toepassing zijn op jouw bedrijf. Hoe is de directie/management samengesteld. Zijn er overnames of investeringen geweest?
3. Beslissers en beïnvloeders van de beslissers —Achterhaal online profielen en kijk welke content ze delen en van welke bronnen ze hun content delen.

Door bovenstaande vragen te beantwoorden krijg je direct inzicht in welke relevante en gepersonaliseerde content je kunt creëren voor de accounts. Je kunt hierbij de volgende gradaties van gepersonaliseerde content toepassen:

• Volledig gepersonaliseerd – Toegespitst voor één account en één persona, bijvoorbeeld de CEO
• Zeer sterk gepersonaliseerd – Gecreëerd voor meerdere persona’s van één account, bijvoorbeeld alle salesmedewerkers
• Sterk gepersonaliseerd –Content fors aangepast voor één account
• Gepersonaliseerd – Content licht aangepast voor één account
• Branche gerelateerd – Content gericht op een bepaalde branche
• Meerdere branches – Gericht op meerdere branches die aan elkaar zijn gerelateerd

Voorbeelden van gepersonaliseerde content

Voordat je aan de slag gaat met het creëren van nieuwe content is het goed om binnen je organisatie na te gaan welke content er al aanwezig is en je kan hergebruiken.

Je kunt de content vervolgens uitdiepen en personaliseren door de content te koppelen aan bepaalde persona’s of branches. Denk aan:

• Een titel of kop die specifiek op je branche gericht is
• Het herschrijven van de introductie en conclusie en deze specifieker te maken
• Gebruiken van afbeeldingen en/of logo’s die relevant zijn voor de branche
• Vermelding van casebeschrijvingen en/of voorbeelden uit een branche

Een volgende stap is om content nog verder te personaliseren door deze te creëren voor één bepaald persoon of bedrijf. Hieronder een aantal voorbeelden:

1. Personalisatie voor de branche

De meest basale variant is personaliseren voor een specifieke branche. Hieronder zie je een voorbeeld van een aangepaste homepage voor Citrix van Optimizely.

Hierboven zie je de homepage aangepast voor de financiële branche. En hieronder aangepast voor de onderwijs-sector:

De personalisatie op branche leverde bijzonder goede resultaten:

• Een vermindering van de bounce rate van 7%
• 30% verhoging van klikken op de homepage banner
• 10% verhoging van pageviews per sessie, bezoekers bezochten meer pagina’s na het zien van een gepersonaliseerde homepage

2. Personalisatie specifiek voor het bedrijf

Hieronder zie je een ander personalisatie voorbeeld van Optimizely waarbij ze de homepage hebben gespersonaliseerd voor specifieke bedrijven. Als eerste de normale homepage:

Vervolgens de homepage aangepast voor Sony:

En voor Target:

Het resultaat was onder andere een stijging van 117% in het aantal bezoekers die het account aanmaken proces startten.

En als laatste: als je gebruik maakt van video’s op je site, dan kun je deze video’s ook personaliseren voor het specifieke bedrijf.

Deze voorbeelden van gepersonaliseerde content voor bedrijven kun je gebruiken voor de e-mails die je verstuurt in nurture-programma’s of direct via de salesmedewerkers.

3. Gebruik subdomeinen voor specifieke bedrijven

Gebruik een subdomein voor een extra persoonlijke benadering. De kans op interactie zal namelijk groter zijn als je prospects zien dat je zelfs zover bent gegaan om hun ervaring te personaliseren met een subdomein.

4. Ontwikkel een microsite met veel relevante content

Plaats alle relevante content voor je geselecteerde bedrijf of branche online op een gepersonaliseerde content hub in de vorm van een microsite. De interactie met deze microsite is heel erg meetbaar en geeft je hierdoor inzicht in de interesses van jouw prospect(s). Dit helpt sales weer in hun gesprekken en het maken van offertes.

Met Uberflip kun je – zonder tussenkomst van je IT-afdeling – zelf zo’n content hub opzetten. Ook flipbooks, een soort online magazine waarin je kunt bladeren, zijn onderdeel van hun oplossing.

Mocht je liever zelf aan de slag willen met alleen gepersonaliseerde flipbooks, dan kun je een van onderstaande online tools gebruiken:

• Fliphtml5 – Gratis account met watermerk of vanaf $15 p/m voor 50GB
• Anyflip – Gratis account met watermerk of vanaf $15 p/m voor 55.000 dagelijkse opens.

Tools om website content te personaliseren

Verschillende Content Management Systemen bieden de mogelijkheid om content te personaliseren. Ook zijn er verschillende aanbieders van online tools die je hiervoor kunt inzetten. Hieronder een kleine greep:

• Optimizely – Vooral bekend als A/B conversie optimalisatie tool, ook met personalisatie mogelijkheden. Prijs op aanvraag.
• Personyze – Personalisatie tool met een gratis account voor 5.000 pageviews p/m, betaald account $249 voor 250.000 pageviews p/m.
• Google Optimize – Gratis personalisatie tool van Google op basis van Google Analytics
• Companda – Onze eigen software mag natuurlijk niet ontbreken. Hiermee kun je speciale content tonen op je website bijvoorbeeld voor bezoekers van bedrijven in een specifieke branche of met een bepaald aantal werknemers.

Bepaal je kanalen om je gepersonaliseerde content te delen

Naast dat je voor iedere fase van het aankoopproces content creëert, is het belangrijk om ook verschillende kanalen in te zetten om de content ook bij je gewenste doelgroep onder de aandacht te brengen.

• Eigen kanalen / owned media – Hierboven las je al over personalisatie van de eigen website Daarnaast kun je ook je eigen sociale media kanalen inzetten. Volg de geselecteerde contacten via Twitter of voeg ze toe aan een Twitter-lijst. Je kunt uiteraard ook een persoonlijke uitnodiging via Linkedin sturen of wordt lid van een groep op LinkedIn waar ze ook lid van zijn. Dit is de eerste stap om met iemand in contact te komen. Zodra dit tot stand is gekomen kun je aan de slag met het delen van waardevolle informatie en de interactie aan gaan met deze persoon.
• Earned media – Verdien media-aandacht door een onderzoek uit te (laten) voeren over iets wat speelt bij het door jou geselecteerde bedrijf. Nog beter is als je ze betrekt in je research. Dit is een mooie manier waar media graag over publiceren en zo heb je ook nog jouw prospect media-aandacht gegeven.
• Paid media – Je kunt de bedrijfsaccounts op LinkedIn identificeren en hiermee advertenties tonen aan de belangrijkste beslissers en beïnvloeders bij de door jou geselecteerde bedrijven. Maak gebruik van Adwords Customer Match advertenties door aangepaste lijsten in Google AdWords te maken op basis van e-mailadressen. En zorg voor retargeting via netwerken zoals AdRoll en AdCrowd. De banners hiervoor kun je ook weer personaliseren.

Content in ABM integreren

Gepersonaliseerde content ondersteunt je ABM-strategie en levert op termijn meerwaarde. Zo kun je met deze content beter inspelen op de problemen bij de geselecteerde bedrijven en sales beter ondersteunen.

Vergeet tot slot niet om regelmatig je strategie bij te stellen op basis van (klant)feedback en data die je ontvangt zodat je content uiteindelijk nog beter rendeert.

Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen met ABM en personalisatie. Deel je inzichten alsjeblieft hieronder in de reacties.