Door de digitalisering is het verkoopproces sterk veranderd, ook in B2B. Hoe ga jij om met deze ontwikkeling? 

Waar het vaak spaak loopt

Veel bedrijven richten hun verkoopproces op een traditionele manier in. Marketing neemt de eerste fases van de klantreis op zich, waarna zij potentiële leads overdragen aan de collega’s van de afdeling verkoop.

Onderzoek van Gartner laat echter zien dat deze strategie achterhaald is en de klantreis veel minder lineair verloopt. Volgens het onderzoeksbureau nemen mensen tegenwoordig zes verschillende stappen voordat ze mogelijk een aankoop doen:

• Identificatie van het probleem
• Zoeken naar mogelijke oplossingen
• Criteria opstellen
• Vergelijken en selecteren van aanbieders
• Validatie
• Consensusvorming

Volgens dezelfde onderzoekers doorlopen de meeste kopers in B2B dezelfde stappen en doen zij pas de aankoop wanneer alle zes stappen naar tevredenheid zijn voltooid. 

Gartner stelt ook dat 60-70% van de eindbeslissers die een aankoop doen geen contact hebben gehad met iemand van sales. Hierdoor verandert de relatie tussen klant en sales medewerker enorm. Ook krijgt marketing veel meer verantwoordelijkheid voor de verkoopresultaten. Dit is een nieuwe realiteit waar menig zakelijke professional nog aan moet wennen. 

Hoe kun jij om gaan met deze ontwikkelingen?

1. Zie marketing en sales als één team

Organisaties waar sales en marketing als één team samenwerken, zien het aantal gewonnen deals met 38% toenemen en het klantbehoud met 36% verbeteren, zo blijkt uit onderzoek van Marketing Profs. 

In het artikel “hoe je de communicatie tussen sales en marketing verbetert” vind je 3 factoren die van belang zijn voor deze synergie tussen marketing en sales:

1. De doelstellingen van marketing zijn gekoppeld aan die van sales
2. Er is bij marketing een duidelijke definitie van een warme lead en wanneer deze kan worden overgedragen aan sales
3. Wanneer een lead volgens sales nog niet voldoet aan de voorwaarden van een warme lead, moet het mogelijk zijn deze weer terug te sturen richting marketing in plaats van er niets meer mee te doen

2. Verkoop niet alleen aan de eindbeslisser

Veel B2B sales professionals die ik spreek focussen op de eindbeslissers. Zij nemen nou eenmaal meestal de uiteindelijke beslissing om iets aan te schaffen. Dit is echter niet altijd de juiste keuze. 

Eindbeslissers willen namelijk vaak een bepaald doel bereiken. Voor hen telt alleen dát het doel wordt gerealiseerd, niet hoe en met welke oplossingen. 

Overweeg daarom om je focus te verleggen naar eindgebruikers. Zij zijn degene die dagelijks met jouw product of dienst bezig zijn en invloed hebben op de eindbeslissers. Volgens Google hebben veel young professionals (18-35 jaar) daarnaast steeds vaker functies met beslissingsbevoegdheid. Juist deze groep doet vooraf veel onderzoek en gebruikt daarbij verschillende informatiebronnen. 

Dit is een uitstekende strategie voor bijvoorbeeld softwareleveranciers. Richt je op de eindgebruiker zoals programmeurs, designers en marketeers. Ga allereerst na via welke kanalen zij actief zijn en op welke manier je jouw doelgroep het beste bereikt. Zijn ze bijvoorbeeld aanwezig op fysieke evenementen of bekijken ze liever YouTube videos?

Door je marketingstrategie hierop af te stemmen bereik je eerder en beter je ideale doelgroep. Probeer sales in dit proces te betrekken door hen bijvoorbeeld als ambassadeur van je bedrijf te positioneren Laat iemand van sales tijdens een evenement of via een videoserie meer vertellen over je bedrijf, dienst of product. Op deze manier komen potentiële klanten direct in contact met de persoon die zij waarschijnlijk in een later stadium van het verkoopproces ook weer spreken.

Door de juiste personen te overtuigen, dragen zij jouw product eerder aan bij eindbeslissers als de best mogelijke oplossing of, indien zij daartoe bevoegd zijn, doen direct de aankoop.

3. Breng direct alle onderscheidende extra’s onder de aandacht

In een standaard buyer journey maak je potentiële klanten eerst bewust van een bepaalde behoefte, om vervolgens het vertrouwen van de potentiële klant te winnen en hen te overtuigen van een aankoop. 

Als zij de aankoop hebben gedaan kun je proberen een upsell te realiseren door het aanbieden van extra diensten. Denk aan een langere en betere garantie, extra functies of handige koppelingen.

Maar waarom breng je deze extra zaken niet al eerder in het verkoopproces onder de aandacht? Door potentiële klanten pas aan het einde van het verkoopproces te wijzen op de extra mogelijkheden loop je het risico dat je eerder afvalt. 

Stel dat iemand als criterium heeft opgesteld dat er een bepaalde koppeling nodig is en jij die pas later onder de aandacht brengt, dan kan deze persoon beslissen om je niet mee te nemen in het beslissingsproces.

Onderzoek welke extra’s bestaande klanten de afgelopen periode hebben aangeschaft of waarnaar is gevraagd. Verwerk dit vervolgens in je propositie door deze extra functionaliteiten en oplossingen al eerder voor het voetlicht te brengen. 

Niet alleen onderscheid je hierdoor jouw product of dienst van je concurrentie, je zorgt er ook voor dat je de aandacht van potentiële klanten vasthoudt. Je speelt namelijk in op concrete behoeften die leven bij je doelgroep. Het draagt er ook aan bij dat sales betere leads krijgt van marketing.

Als potentiële klanten toch niet geïnteresseerd blijken te zijn in deze extra’s en alleen het basisproduct of dienst willen afnemen is dat geen probleem. Je laat namelijk zien wat de mogelijkheden zijn en de kans bestaat dat potentiële klanten deze later alsnog afnemen.

5. Creëer de juiste aantrekkingskracht

De meeste mensen denken dat B2B aankopen vooral rationeel en logisch tot stand komen. In dat geval heeft iemand een behoefte en is bereid een bepaald bedrag te betalen om deze te vervullen. Als het product of de dienst van een aanbieder hieraan voldoet zou het vanuit een rationeel perspectief logisch zijn dat deze persoon de aankoop doet.

Maar onderzoek van Google laat zien dat B2B klanten ten opzichte van B2C klanten minder vaak rationele aankopen doen en deze juist meer baseren op emotie. 

Een verkoopproces dat grotendeels is gebaseerd op harde data en statistieken zal weliswaar alle wensen op het lijstje van de potentiële koper vervullen, maar dit is vaak niet genoeg om de deal te sluiten.

Ga daarom allereerst na welke doelen iemand hoopt te bereiken en welke uitdagingen of pijnpunten er momenteel spelen binnen de organisatie. Op deze manier achterhaal je welke drijfveren er zijn binnen het beslissingsproces bij de potentiële klant en hoe jouw product of dienst hen mogelijk kan helpen. 

Maak daarnaast een klantprofiel waarin onder meer de karaktereigenschappen van de potentiële klant staan beschreven. Hierdoor kun je beter inspelen op bepaalde situaties, de juiste persoon binnen je organisatie aan deze potentiële klant koppelen of zelfs besluiten om geen samenwerking met elkaar aan te gaan.

Vervolgens maak je een op maat gemaakte pitch, die zich specifiek richt op de pijnpunten die spelen bij de potentiële klant en hoe jij deze voor hen kunt verhelpen. Door de eerdere stappen weet je namelijk precies wat er speelt binnen de organisatie, op wie je jouw verhaal moet richten en kun je aan de hand van harde data de potentiële klant beter overtuigen.

6. Vertel een onderscheidend verhaal

Zoals gezegd wordt vaak gedacht dat B2B klanten hun aankopen enkel baseren op rationele zaken. Zeker in de IT-sector leeft de aanname dat technisch hoogstaande producten en diensten zichzelf verkopen. Niets is echter minder waar.

Ook al is jouw product of dienst beter dan dat van de concurrent, het gaat er meestal om hoe je het presenteert en hoe je jezelf van de concurrentie onderscheidt.

Dit doe je onder meer door het verhaal achter je product of dienst te vertellen. Niet alleen is dat uniek, het zorgt ook voor meer binding tussen jouw bedrijf en potentiële klanten. Interview bestaande klanten wat hen aanspreekt aan jouw bedrijf of dienst en wat jouw bedrijf volgens hen onderscheidt van de concurrentie. 

Sales kan deze informatie verzamelen en vervolgens doorspelen aan marketing, zodat zij de  Unique Buying Reasons (UBR’s) beter naar voren kunnen brengen. Let er daarbij op dat je verhaal authentiek is en onderbouwd kan worden.

Conclusie

Door de digitalisering is ook het B2B verkoopproces veranderd. In plaats van dat je wacht totdat klanten naar je toe komen gaat het juist om proactief zijn. Een optimale samenwerking tussen marketing en sales is daarbij cruciaal voor het succes.

Ga na wie je wilt bereiken en waar zij actief zijn. Achterhaal welke emoties er binnen een organisatie spelen en hoe jouw dienst of product hen kan helpen. Ga vervolgens de interactie aan met potentiële klanten door waardevolle informatie te delen en het verhaal achter je bedrijf te vertellen. Op deze manier bouw je een band op en zijn deze mensen bekend met jouw bedrijf en wat je hen te bieden hebt. 

Door de hiervoor genoemde technieken toe te passen speel je beter in op alle zes de stappen tijdens het verkoopproces, wat de kans vergroot dat een lead converteert in een klant.

Wat is jouw tip?

Hoe ga jij om met de impact van de digitalisering op het verkoopproces? Heb jij een favoriete tip? Deel je kennis en tip via het reactiesysteem hieronder en vergeet je naam niet achter te laten om credits te krijgen!