Waarom koude acquisitie niet werkt voor jouw organisatie (en hoe je het wèl een succes maakt)

Waarom koude acquisitie niet werkt voor jouw organisatie (en hoe je het wèl een succes maakt)

Hoe vaak trek jij ècht nieuwe klanten aan? Partners, collega’s en klanten; de kans is groot dat de meeste omzet binnenkomt vanuit jouw warme netwerk. Maar is dat genoeg om de groei te realiseren die je voor ogen hebt voor jouw bedrijf?

Je bent daar niet uniek in, we zien bij veel klanten dat ze moeite hebben met het realiseren van groei buiten hun netwerk. De meeste MKB-bedrijven in Nederland realiseren hun omzet via accountmanagement, niet via koude acquisitie. Zo laten veel bedrijven kansen liggen voor groei.

Daarom publiceren we later dit jaar een whitepaper over koude acquisitie. Maar voordat het zover is lees je een serie van 3 artikelen over het onderwerp. Zo gaan we in op de belangrijkste strategieën en hoe je binnen 30 dagen een salesteam aanneemt. Vandaag is de kick-off waarin je leest waarom het bedrijven maar niet lukt om hun acquisitie uit te breiden met koude salesactiviteiten. Let’s go!

Waarom je (voor de zoveelste keer) start met koude acquisitie

Koud bellen of een LinkedIn connectieverzoek sturen; iedereen heeft het wel eens gedaan. Helaas is de kans groot dat je na twee weken het bijltje er weer bij neerlegt. Waarom startte je eigenlijk met koude acquisitie?

Je ziet wat koude acquisitie oplevert voor snelgroeiende startups

‘How Slack Generated 100k Monthly Revenue in it’s first 6 months …’ Waarschijnlijk heb je wel eens een artikel langs zien komen van snelgroeiende startups als Wetransfer, Optimizely of Dropbox. Je leest over growth marketing, sales targets en kekke software en denkt “Wij kabbelen maar wat aan, gas op die sales! Dit moet ook voor ons toch gewoon mogelijk zijn?”

Je merkt dat accountmanagement minder makkelijk gaat dan voorheen

Maar misschien is jouw reden om aan koude acquisitie te doen bittere noodzaak. In veel sectoren zien we het aantal afspraken teruglopen. Je werkt op afstand en hebt simpelweg minder ontmoetingen met mogelijke klanten. En dat zorgt helaas voor minder kansen op omzet. We zijn inmiddels kampioen in het doen van effectieve videocalls waarbij er minder ruimte is voor spontane sparringssessies, een introductie bij een relatie of even meedenken met een propositie. Dat zorgt simpelweg voor minder deals in je pipeline.

Jouw investeerders willen sneller resultaat dan jouw netwerk kan faciliteren

Je hebt een nieuwe propositie voor nieuwe een markt waar je nog niet actief bent. Je hebt je LinkedIn netwerk al doorlopen en de paar contacten die iets met de sector hebben zijn benaderd. Van die paar meetings worden jouw investeerders niet blij.

Of jouw beweegreden nou een positieve of negatieve is; het leidt er toe dat je maar weer eens een zoekopdracht doet binnen LinkedIn Sales Navigator. Of dat je een verse bedrijvenlijst aanschaft en met gezonde tegenzin de telefoon pakt. Je reserveert een paar blokken in je agenda en denkt: “Gewoon even doorzetten”. Je stuurt een handjevol uitnodigingen op LinkedIn en belt een paar contacten.

De respons valt tegen. Een vervelende secretaresse wil je niet doorverbinden. Morgen doe je nog een poging. Gelukkig komt er weer een vraag binnen in je inbox waardoor je niet bezig hoeft te zijn met het benaderen van contacten. De paar contactmomenten die je hebt gehad laten opeens niks meer van zich horen. De ene kans die je zag blijkt een concurrent te zijn die je aan het lijntje hield. De kans is groot dat je na twee weken koude acquisitie weer terugvalt in waar je goed in bent. Je houdt je weer bezig met de relaties die je al kent.

Alsjeblieft; 3 excuses om niet te hoeven starten met koude acquisitie

Koud bellen is dood en koud mailen mag niet meer! Er wordt veel geschreven over dat koude acquisitie niet meer relevant zou zijn. Vooral marketingbureaus weten dit idee goed te vermarkten. Toch laat recent onderzoek onder 488 beslissers door de RAIN Group zien dat koude acquisitie verre van voorbij is. In hun whitepaper ‘5 sales prospecting myths debunked’ tackelen ze veel gehoorde claims met harde cijfers. Ik zet er drie voor je op een rij.

#1 Beslissers zitten niet te wachten op salesteams

Veel geciteerde bronnen zoals die van de Corporate Executive Board vertellen dat 57% van de koopbeslissing is gemaakt voor dat een bedrijf in contact komt met sales. Of misschien heb je het onderzoek gelezen van Sirius Decision dat concludeert dat 67% van het B2B aankoopproces digitaal wordt gerealiseerd.

Beide claims maken dat veel salesteams aannemen dat kopers niet van salesteams willen horen in het begin van het salesproces. Verrassend genoeg laat het onderzoek van de RAIN Group hele andere cijfers zien. Zakelijke beslissers willen graag in contact komen met verkopende partijen, ook in het begin van hun oriëntatieproces. Maar liefst 82% van kopers accepteren meetings met verkopers in deze fase. Dus wees gerust, jouw salesteam kan nog steeds de vruchten plukken van koude acquisitie.

#2 Koud bellen is dood

Beslissers geven aan dat 70% van de verkopers contact opnemen om meetings in te boeken via telefonisch contact. Bovendien geven salesteams aan dat het inzetten van telefonisch contact essentieel is voor hun succes. In de top 5 outreach activiteiten speelt de telefoon een belangrijke rol in 3 van die tactieken. Zowel kopers als verkopers zijn het eens: telefonisch contact werkt. Het is nog steeds een van de meest effectieve manieren om afspraken en omzet te realiseren.  

#3 Het is onmogelijk om beslissers te pakken te krijgen

Salesteams klagen dat het vaak lastig is om de juiste personen aan de telefoon te krijgen. Het onderzoek van de RAIN Group laat zien dat het de afgelopen jaren niet gemakkelijker is geworden, maar daar staat tegenover dat salesteams die de contacten wèl aan de telefoon krijgen succes hebben. In het onderzoek komt naar voren dat 79% van kopers aangeeft dat ze meetings aannemen met verkopers die ze voor het eerst spreken. 

Opvallend is dat ook salesteams binnen de IT en software het lastig vinden beslissers te spreken. Interessant genoeg geven de beslissers juist aan dat telefonisch contact in 54% van de gevallen het voorkeurskanaal is voor het eerste contact. Met deze tegengestelde uitkomsten lijkt het er op dat salesteams vooral geen zin hebben om de telefoon te pakken. Gebruik jij hetzelfde excuus?

Wanneer je het onderzoek leest word ik enthousiast. Er liggen nog zoveel kansen voor salesteams om groei te realiseren buiten hun netwerk. Laat jij je tegenhouden door vastgeroeste ideeën die eigenlijk niet juist zijn? Of zet je de bovenstaande inzichten in om over te gaan tot actie? 

3 redenen waarom jouw koude acquisitie faalt

De vraag is waarom die snelgroeiende startups het wèl voor elkaar krijgen om groei te realiseren met koude acquisitie. Wat doe je verkeerd? Een kort maar krachtig artikel van Chris Rack lees je 3 redenen waar ik me helemaal in kan vinden. 

#1 Jouw volume ligt waarschijnlijk (veel) te laag

Het vinden van de juiste contacten om te benaderen kost tijd. Daarom is het vaak al een hele prestatie om er een paar per week te benaderen. Het gevolg? Je denkt dat het niet werkt omdat je ‘Nooit iets terug hoort’. Maar weet je eigenlijk wel hoeveel contacten je gemiddeld moet uitnodigen om tot een afspraak te komen? Het is niet ongebruikelijk dat een procent van de mensen die je benadert overgaat tot afspraak. Wanneer je contact zoekt met 5 contacten per week is het logisch dat je geen resultaat ziet. Je volume ligt simpelweg te laag om überhaupt kans te maken op succes. Het betekent niet dat koude acquisitie niet werkt.

Deze cijfers kunnen je demotiveren óf inspireren om dingen structureel anders te gaan doen. Toen ik de aantallen doorrekende voor een klant viel direct het kwartje. Het eerste wat hij zei was: “Zoveel contacten per week kunnen we niet zelf benaderen, dit moeten we uitbesteden.” Met hulp van een freelancer in het buitenland werden de aantallen omhoog gekrikt en druppelden er wekelijks afspraken binnen.

#2 Je bent niet de juiste persoon voor de klus

Mensen die goed zijn in koude acquisitie beschikken over hele andere kwaliteiten dan succesvolle accountmanagers. Het zijn echt twee verschillende rollen binnen het salesteam. Het is een fout om te denken dat jouw accountmanager koude sales ‘er wel bij kan doen’.

De belangrijkste rol binnen koude acquisitie is die van de Business Development Representative (BDR). Deze persoon is procesgericht. Dat wil zeggen dat hij nauwkeurig en effectief werkt. Bovendien houdt hij vaak van duidelijkheid en haalt energie uit dingen op de juiste manier uit te voeren. Bij een goede accountmanager is dat anders. Deze persoon is relatiegericht, sociaal en maakt makkelijk contact met mensen. Je mag hem of haar afrekenen op resultaten, maar ga je niet teveel bemoeien met hoe het werk wordt uitgevoerd want jouw accountmanager is gesteld op ruimte en vrijheid.

Wil je jouw pilot rondom koude acquisitie laten falen? Laat het dan uitvoeren door accountmanagers die het naast hun reguliere werk oppakken. Zo laat je het werk doen door mensen die er niet goed in zijn én die het verschrikkelijk vinden om te doen. Grote kans dat jouw pilot niet van de grond komt.

#3 Je hebt geen geduld

Hoeveel contactmomenten zijn er nodig voor een afspraak met een nieuwe prospect? Het zijn er in ieder geval veel meer dan dat je gewend bent vanuit jouw warme netwerk. In het onderzoek ‘Top performance in Sales prospecting’ komt naar voren dat er gemiddeld 8 contactmomenten nodig zijn om een eerste meeting in te plannen met een prospect. Hoe geduldig ben jij wanneer je iemand voor het eerst spreekt? Geef je voldoende opvolging wanneer je eerste contact niet direct leidt tot een afspraak? Waarschijnlijk niet, keer op keer laten onderzoeken zien dat de meeste salesteams opgeven bij twee pogingen terwijl succesvolle salesteams pas stoppen bij acht pogingen.

Hoe dan wel? 4 cruciale succesfactoren om koude acquisitie te laten slagen

#1 Snap de verschillende rollen voor koude acquisitie en geef je team vorm

Sales Development Reps, Business Development Reps, Lead Development Reps, Account Executives … Rollen en de benaming van die rollen kunnen nogal eens verschillen. Daarom start je met het vormgeven van jouw salesproces in de vorm van een funnel en flowchart. Vervolgens kijk je welke rollen nodig zijn om dit proces te managen. Grote kans dat het om meer dan één persoon gaat. 

Salesorganisaties die koude acquisitie professioneel oppakken definiëren deze rollen: 

  1. Prospecting: het vinden de prospect (bedrijven en/of contact)
  2. Outreach: deze contacten benaderen en lead management
  3. Appointment setting: het kwalificeren (op basis van BANT) van leads en het inboeken van meetings

Het kan best zijn dat een persoon verschillende rollen oppakt maar wees er zeker van dat teamleden voldoening halen uit hun werkzaamheden. Ook kun je vanuit kostenoverweging en continuïteit ervoor kiezen bepaalde rollen uit te besteden. Zo kun je de rol prospecting prima overlaten aan iemand buiten Nederland die met een strak draaiboek en laag uurtarief zorgt voor een wekelijkse batch verse contacten.

#2 Gun koude acquisitie de tijd en investering die het nodig heeft op basis van een business case

Ja, een business case. Dat klinkt moeilijker dan dat het is. Het komt erop neer dat je jezelf vijf vragen stelt voordat je besluit met koude acquisitie aan de slag te gaan.

De vijf vragen zijn:

  1. Hoeveel contacten moet je benaderen om een klant te realiseren? 
  2. Heeft onze doelgroep voldoende omvang om structureel koude sales op te doen?
  3. Wat is de wekelijkse urenbelasting op jouw team uitgesplitst naar rol? 
  4. Hoe lang duurt jouw salesproces van eerste contact tot getekend contract? 
  5. Wat is de waarde van een nieuwe klant op basis van de Customer Lifetime Value (CLV)?

“Kost het me ècht 1.900 euro om een nieuwe klant te realiseren? En vier maanden voordat ik een getekende offerte heb? Dat klopt toch niet?” Wanneer je voor het eerst een business case maakt zul je schrikken van je spreadsheet. Stap over je angst heen en breng toch eerst jouw cijfers in kaart. Want wanneer je kijkt naar de waarde die een nieuwe klant binnenbrengt dan snap je ook dat een nieuwe klant wat mag kosten. Alleen met een fatsoenlijke spreadsheet weet je in hoeverre koude acquisitie een goed idee is. 

Op basis van de antwoorden op deze vijf vragen maak je een kort projectplan voor een pilot rondom koude acquisitie. Hierin benoem je hoeveel klanten je wilt realiseren, hoeveel uren je vraagt van jouw team en wat de doorlooptijd is van je pilot. Voordat je start met koude acquisitie deel je het plan intern en krijg je goedkeuring. Zo krijgt koude acquisitie de ruimte die het nodig heeft om impact te maken op jouw organisatie. 

#3 Maak koude acquisitie gemakkelijk met een wekelijkse routine

Zorg ervoor dat jouw sales niet afhankelijk is van jouw stemming. Dat je op sommige dagen zin hebt, of juist helemaal niet. Door je salesproces te documenteren in een stappenplan maak je het jezelf en je team makkelijk. Hoe dat zit bij onze klanten die Online Succes gebruiken? Daar is het niet anders. De groep die een gedocumenteerde aanpak heeft om opvolging te geven aan leads zien veel meer resultaat dan de bedrijven die dat (nog) niet voor elkaar hebben. Neem daarom de tijd om je proces en routine vast te leggen in tijdsblokken van maximaal anderhalf uur.

Voorbeelden van tijdsblokken voor koude acquisitie:

  • Vind 30 nieuwe contacten op basis van een bedrijvenlijst
  • Stuur 25 LinkedIn uitnodigingen met een gepersonaliseerde tekst
  • Bekijk alle nieuwe LinkedIn connecties en beheer de inbox
  • Doe een belronde van minimaal 15 contacten

Maak van jouw tijdsblokken wekelijks terugkerende afspraken in je digitale agenda. Pro tip: voeg in jouw afspraak de links toe naar de spreadsheets of software die je nodig hebt om je taak uit te voeren. Zo neem je drempels weg en kun je direct aan de slag. 

#4 Leer nieuwe gesprekstechnieken die werken voor koude acquisitie zoals consultative selling

Met verkoopkansen vanuit je netwerk kom je nog wel weg met een pitch die net iets teveel over jezelf gaat. Of een verhaal dat net iets te generiek is. Je kunt een potje breken omdat er al een bepaald vertrouwen is bij leads vanuit je warme netwerk.

Bij koude acquisitie is dat anders. Koude leads zijn kritisch en meedogenloos. Met consultative selling stuur je het verkoopproces zodat je in korte tijd vertrouwen en een relatie opbouwt. Je staat stil bij je klant en zijn problematiek, denkt mee in mogelijke oplossingen en laat zien hoe blij andere klanten met je zijn. Pas wanneer je jouw prospect mee hebt in deze onderdelen pitch je jouw propositie. 

De moraal van het verhaal: de kans is groot dat het salesproces dat je inzet voor jouw accountmanagement onvoldoende werkt bij koude acquisitie. Verdiep je daarom in bewezen salesprocessen zoals consultative selling en professionaliseer jouw gesprekstechnieken. 

Jouw eerste stap na het lezen van dit artikel

Vandaag heb je kunnen lezen dat koude acquisitie niet iets is dat je er even bij doet. Wil je hier structureel mee aan de slag? Dan start je met het opstellen van een kort projectplan en de business case zoals eerder beschreven. Hierin kijk je of koude acquisitie kansrijk is op basis van een pilot van 3-6 maanden. Reken de cijfers door en heb aandacht voor de valkuilen en succesfactoren uit dit artikel.

Schrijf je alvast in voor de whitepaper over koude acquisitie

Je las het al; dit blog is de eerste is in een serie van drie. Later in dit jaar worden de artikelen gebundeld tot een whitepaper over koude acquisitie. De volgende keer laten we je zien welke tactieken je inzet om leads en afspraken te realiseren. Wil jij jouw commerciële organisatie professionaliseren? Schrijf je dan alvast in voor de whitepaper via deze link.

 

Ik ben benieuwd naar jouw reactie: vind jij koude acquisitie een ‘long game’? Of zien we dingen over het hoofd die direct en op korte termijn zorgen voor afspraken en klanten? 

 

 

Alex is CEO en oprichter van Online Succes. Hij helpt bedrijven te groeien door vragen te stellen en eigen ervaringen te delen.

0 Reacties

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*