B2B marketing richt zich vaak op het binnenhalen van grote accounts bij grote bedrijven. Hoe vang je die ‘grote vissen’ nu op een goede manier? Daarnaast is er bij B2B vaak een groot aantal personen bij het beslisproces betrokken. Hoe bereik je nu al die personen zodat jouw bedrijf uiteindelijk de deal sluit?

Dit is waar Account-Based Marketing (ABM) om de hoek komt kijken. Op zich geen nieuw begrip, alleen lijkt dit de nieuwe trend omdat er eindelijk tooling is om hiermee aan de slag te gaan. Bovendien ziet Silicon Valley dit ook als trend als je ziet waar B2B venture capital naar toe gaat. In dit artikel ga ik in op ABM en hoe jij hiermee succesvol aan de slag kunt gaan.

Wat is Account-Based Marketing?

Account-based marketing (ABM) is een marketingstrategie waarbij belangrijke accounts worden behandeld als individuele markten door het opzetten van specifieke marketingcampagnes per account. Deze campagnes zijn actief door de hele salesfunnel of tijdens de hele klantreis.
Voor het beste resultaat is het noodzakelijk dat de sales- en marketingafdeling goed met elkaar samenwerken. In deze samenwerking verzamelt met name de salesafdeling relevante informatie over een account en de marketingafdeling ontwikkelt op basis van deze informatie klantspecifieke marketingcampagnes.

Grotere deals betekent kleinere markten

Als je op zoek bent naar grote deals, dan kom je al snel terecht in een kleinere markt. Deze deals kosten meer tijd en hebben een groter aantal personen die betrokken zijn bij de inkoop. De focus ligt dan vaak op een kleiner aantal prospects die het zich kunnen veroorloven om deze (relatief) dure producten te kopen.

In de bovenstaande grafiek zie je dat er 670 bedrijven in Nederland zijn met meer dan 1.000 werknemers en meer dan 1,3 miljoen bedrijven met 1 tot 5 werknemers. Om deze grote bedrijven te benaderen is een veel gerichtere aanpak nodig waarbij je zoveel mogelijk informatie verzameld van zo’n bedrijf, de beslissers binnen het bedrijf in kaart brengt en op basis daarvan campagnes opzet. Dit proces kun je in vijf stappen verdelen:

Stap 1: Inventariseer wie je beste klanten zijn en waarom

Voordat je aan de slag gaat, is het van belang om goed te weten wie je beste klanten zijn en hoe jouw markt precies in elkaar zit. Zorg dat je erachter komt wie het meest waarschijnlijk is om bij jouw bedrijf een aankoop te doen en waarom. Je kunt hiermee starten door je huidige topklanten te analyseren.

Een snelle manier om dit te doen is door in jouw CRM systeem een analyse te maken van de topklanten en daarnaast met jouw salesteam te spreken. Identificeer dan de volgende zaken:

• In wat voor branche opereren deze klanten?
• Hoe groot zijn deze klanten op basis van omzet en aantal werknemers?
• Waar zijn deze klanten gevestigd?

Stap 2: Identificeer de grootte van jouw markt

Nu je weet wie jouw beste klanten zijn, kun je de grootte van jouw markt in kaart brengen. Via Account-Based Marketing kun je deze markt heel specifiek benaderen.

Ter illustratie een voorbeeld: stel dat je erachter bent gekomen dat jouw beste klanten in de IT- en informatiedienstverlening werkzaam zijn en dan specifiek in de software ontwikkeling. Via het CBS of via branche analyse kom je erachter dat er 17.520 bedrijven actief zijn in de software-ontwikkeling in Nederland.

Als uit jouw inventarisatie blijkt dat bedrijven met minimaal 100 medewerkers jouw beste klanten zijn, dan hou je 100 bedrijven in Nederland over die zich bezig houden met software-ontwikkeling om je op te focussen. Deze analyse kun je uiteraard ook op basis van omzet uitvoeren, hiervoor gebruik ik bijvoorbeeld Company.info.

Stap 3: Verzamelen van contacten

Na het inventariseren van de bedrijven ga je aan de slag met het verzamelen van de contactpersonen binnen deze bedrijven. Hiervoor kun je weer de CRM-gegevens van jouw topklanten gebruiken door een overzicht te maken op basis van de functies binnen deze topklanten. Deze functies helpen je om de contactpersonen in kaart te brengen bij de bedrijven die je wilt benaderen in jouw campagnes.

De contactpersonen kun je bijvoorbeeld via LinkedIn of Google achterhalen. Met deze contactpersonen, sociale profielen en wellicht e-mailadressen kun je heel diep infiltreren in het account waar je je op richt. Je kunt ze dan met een persoonlijke en relevante aanpak in contact brengen met jouw bedrijf.

Stap 4: Vind de juiste kanalen

Voordat je een campagne opzet, begin je bij het selecteren van de juiste kanalen. Overigens, omdat je heel gerichte campagnes gaat opzetten, zou het kunnen dat de kosten per lead omhoog gaan. Dit is echter een logisch gevolg van extreem gerichte campagnes, hou dit uiteraard goed in de gaten.

Een perfect geschikt kanaal voor jouw ABM campagnes is LinkedIn. Door gerichte campagnes te maken voor specifieke bedrijven en bovendien specifieke personen (functies) kun je hier jouw geselecteerde doelgroep bereiken.

Ook Facebook kun je inzetten door specifieke banneradvertenties via Custom Audiences te tonen aan de personen die betrokken zijn bij het beslisproces op basis van hun e-mailadres.

Een offline manier is het opzetten van ontbijtsessies, lunches of seminars voor de specifieke doelgroep die je in kaart hebt gebracht.

Als deze personen eenmaal op jouw website zijn geweest kun je ze verder proberen te benaderen via retargeting. Dit kan via netwerken zoals bijvoorbeeld Google Adwords Remarketing, AdRoll, AdCrowd, etc.

Je kunt bedrijven nog specifieker in je vizier krijgen op basis van het IP adres. Onze software helpt hierbij: je kunt delen van de pagina’s op jouw site personaliseren voor de branche of het bedrijf waar je je op richt op basis van het IP adres. Je ziet de webpagina’s die deze bedrijven op jouw site bezochten zodat je weet in welk deel van het salesproces ze zich bevinden. Bovendien kun je direct notificaties krijgen als het bedrijf waar jij je op richt op jouw website komt.

Stap 5: Creëer gerichte campagnes voor elk stadium van de klantreis

Omdat je zo specifiek weet wie je wilt benaderen, kun je je campagnes heel persoonlijk opzetten. Dit wordt ook wel ‘hyper-targeting’ genoemd. Zorg hierbij op brancheniveau voor specifieke content en advertenties.

Daarnaast weet je ook steeds meer van het account doordat meerdere personen op jouw site zijn gekomen die betrokken zijn bij het aankoopproces. Sommigen hebben een whitepaper gedownload, anderen een webinar gevolgd en nog iemand heeft misschien wel een seminar van jouw bedrijf gevolgd.
Hierdoor kun je je campagnes ook relevanter maken met de advertenties die jij toont. Je kunt de content voor de call-to-action in de advertenties onderverdelen in 3 fases van de salesfunnel:

• Bovenaan de salesfunnel: dit zijn mensen die pagina’s op jouw website bezoeken die niet zozeer direct over jouw product of dienst gaan. Je kunt gratis e-books (of andere kennis die je deelt) aanbieden om deze mensen om te zetten in een lead (dan laten ze hun gegevens achter).
• In het midden van de funnel: mensen die product- of dienstgerelateerde pagina’s bezoeken maar niet te veel in detail gaan. Je kunt hiervoor whitepapers of casestudies aanbieden.
• Onderaan in de funnel: mensen die de prijspagina’s of casestudies bekijken, zij zijn een beslissing aan het maken over de aanschaf van een product of dienst die ze o.a. op jouw website vinden. Je kunt ze retargeten door bijvoorbeeld een gratis demo of proef aan te bieden.

Meten, leren en aanpassen

Het succes van jouw campagnes kun je online heel goed doormeten, zorg dus dat je dit doet en hiervan leert. Op basis hiervan kun je je campagnes aanpassen om ze nog succesvoller te maken!
Je weet nu wat Account-Based Marketing is en hoe je hiermee aan de slag kunt gaan. Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen, vragen of tips hierover. Ik lees ze graag, deel ze in de reacties hieronder.